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美国国家半导体知识管理案例

美国国家半导体知识管理案例

作者:
Dan Sus
来源:
MBT China
2014/02/07 00:00
  National Semiconductor 公司(位于美国加利福尼亚州)是一家年销售额20 亿美元基于模拟集成电路的制造商。该公司一贯地将新版本的工程图纸,Microsoft Word 文档以及多媒体文件集中于一个以网络为基础的程序,通过它可以让客户了解电脑芯片的功能,并让他们将眼光转移到能满足他们特殊需求的National Semiconductor公司的产品上。National Semiconductor 公司称该站点为“系统解决方案”。但是一直以来它的服务范围都被局限于特定的200到400 个产品以内。而美国国家半导体之所以展示这些产品是因为客户需要及时正确地了解其相关数据的反馈情况。这种情况直到美国国家半导体发现了一种软件包之后才得到改善。该软件包不仅能组织整理数据,同时还包含了一个功能强大的搜索引擎。通过该引擎能够快速准确地定位存储在National Semiconductor公司相关网络上任何地方的数据。
 
这使得National Semiconductor 公司对于该网站的维护变得简单了,因为不再需要为了在站点上显示而将数据存储在一个特定的地方。National Semiconductor公司网络营销的副总裁PhilGibson 这样说:“该搜索引擎使我们能够把维护网站的过程同管理产品数据库的工作分离开来。网站就是依靠这个数据库来解决客户问题的。” Gibson 说,“现在我们的产品经理只需将他们产品的数据信息简单地放在相应的数据库表格里就可以了。搜索引擎会自动根据客户的问题找到相匹配的信息。”
 
National Semiconductor 公司把这个使系统解决方案站点得到升级和强化的软件包称为“一步到位的软件”。其开发商iPhrase 公司将它归于“知识管理”的应用产品之一。但工业分析家们却认为该软件包可以归入到与ECM(企业内容管理)和PIM(产品 信息管理)同类的软件产品中去。目前这些系统正在向人们证明它们在商业社会里的价值是名副其实的。在2003 年,各公司在诸如ECM 或者PIM 这类软件的投资高达约26 亿美元,而根据IDC公司(一家位于马萨诸塞州的高新技术研究与分析公司)的预测,到2005年这一市场的投资规模将扩大到约32亿美元。该项投资的目的在于希望将存储在不同数据源中的信息统一到一个存储器中,以便为网站提供数据存储支持。现在许多公司都面临与美国国家半导体同样的问题:希望通过网站上简洁的内容,及时更新的产品数据库信息及产品目录为那些希望在网上购物的客户提供便利。其他公司则希望通过整理来自于供应商的数据以达到其自身采购流程的升级优化。
 
PIM软件供应商公司FullTilt Solutions的总裁Bob Moyer认为上述需求已经存在十余年了,但是制造商们直到近来才开始认真地对待它们。因为像沃尔玛(Wal-Mart)和Home Depot这样的零售业巨头也开始施压,要求其供应商的产品数据库为全球统一的产品电子代码(EPC)的标识提供合格的信息。这需要(RFID)无线射频识别技术的支持以使它成为管理零售供应链存货的标准方法。Bob Moyer 还说“如何掌握散落于各个存储点的数据已经是一个长期存在的问题。”早在多年以前,工业产品的分销商们就劝说甚至恳求制造商提供其产品的详细信息。但是制造商们总是有意识地回避这一问题,直到像沃马特这样的巨型企业也开始做出相应的要求时,情况才得到改善。
 
业内专家认为供应商们通常根据客户最希望解决的问题的类型来选择它们的系统标志。Forrester Research(马萨诸塞州)的一位分析家Erica Ruggulies 将ECM系统归类为处理那些“未结构化的数据”的典型软件。这些数据包括扫描的图片,电子文档以及其他一些经常在公司或者市场导向网站上出现的数据。而 PIM系统则更适于处理与产品相联系的结构化数据。Ruggulies还说:“PIM系统的供应商不仅在PIM中提供具体的产品信息,还提供将数据简洁化,标准化和分类的功能。这样可以使数据同时出版在电子的和打印的目录上。”她还认为当客户集中精力寻找解决其特殊商务问题的软件时,基于PIM 与ECM 的分类不应该阻碍他们选用正确的解决方案。只要他们按照要解决的问题进行搜索,就应该能找到。“你首先应该思考你的商务问题是什么,是产品的营销问题?是员工的团队合作问题?是为了更快地解决客户反映的情况?一旦你搞清楚了,你就能在特定的领域或技术范围内寻找,”Ruggulies 这样说道。
 
iPhrase 的副总裁Tony Frazier 认为一步到位的“软件平台中的数据整合,搜索以及再现功能对于帮助用户解决销售及客户关系问题是很理想的。”他还说,“当我们进入市场后,尤其是在中心地区,我们发现我们所给出的有价值的建议正帮助代理商们变得更加有效率。它提高了代理商找到相关信息以解决各种问题的能力。”Gibson认为“一步到位软件”实际上为National Semiconductor公司解决了两方面的问题。一方面它让公司对于系统解决方案站点的更新变得更简单了。另一方面使用一步到位软件可以让 National Semiconductor 公司停止使用大部分自己设计的搜索引擎,它们主要是用来支持各个不同的公司网站的。他还说“我们以前用这些引擎来帮助客户掌握所需的数据,但是事实上效果并没有预计的那样好。”他惊讶地发现使用该软件竟然如此简单就使National Semiconductor公司的网站界面变得很友好,而且其中某些部分对于系统解决方案站点来说至关重要。一旦产品数据输入到了相应的数据库中,那么 National Semiconductor公司的任何员工,包括经理,推销员以及服务工程师,网络设计员都可以通过登陆系统进行调用。他们可以用文字表述下达指令(而不用程序代码)来更新客户在搜索相关产品时常见问题的答案。“我们可以在介绍新技术的时候引入和调整客户的疑问,”Gibson这样说,“但在日常的工作中,我们发现通过研究客户提出的疑问,我们就能坚持向客户提供他们需要的最好产品以解决其相应的问题。”
 
  使订货远离混乱?
 
Sloan Valve 有限公司是一家提供管道设备的制造商。该公司有员工近千人。在其公司的多个网站上出现了订货混乱而且情况不断恶化,SloanValve 有限公司选择了与ECM 系统同类型的软件来使它的订单避免混乱。“混乱的部分原因是因为这些站点上的内容是由不同的部门设计的,包括公司内部和外部的部门,”Sloan Valve有限公司的网络管理员Sultan Ghahtani这样说道。一个更大的问题在于有责任维护所有网站内容的是IT 部门。当一家公司希望更新它的站点内容时,它首先给IT 部门发送请求,然后由IT部门负责进行内容的重新设计,决定文档的样式以及在网站上放置的位置。但是实际上IT 部门在没有得到该公司许可的情况下是不能执行以上计划内容的。“这就使得整个过程变得十分低效,” Ghahtani 说。在咨询了多家软件供应商后,Sloan Valve 公司选择采用RedDot Solutions公司提供的名为内容管理服务器的软件来解决这个问题。Ghahtani 认为该系统可以说是为像Sloan Valve 这样的中型公司量身定做的,这意味着它相对便宜而且便于无专业技术背景的人使用。安装该系统后,Sloan Valve公司将它的多个产品导向网站统一为一个站点,通过对它的更新来实现新产品的介绍。而为该站点设计新内容的工作现在完全交由一家外部的通信公司来完成。当然这些内容要得到公司的市场及产品主管的认可后才能放在网站上,但是该许可流程也通过使用内嵌在RedDot 公司软件包中的工作流程系统实现了电子化。“我们将网站内容扩大了三倍,而且比以前更为简洁清晰了,” Ghahtani 说道。而且现在IT 部门的职员能够将精力集中在改善网站性能以及其他相关战略性技术问题上,而不是把时间花在更新网站内容上。
 
  大型企业的介入
 
知识管理系统正变得日益重要的标志之一是像IBM、SAP这样的工业巨头也在不久前进入到了这一领域。去年三月IBM通过收购有四年历史的PIM系统供应商Trigo 公司实现了对这一领域的涉入。在七月份,SAP 购买了一家名为a2i的公司,该公司原本致力于企业产品内容管理和交叉媒体目录出版。除了使人们意识到知识管理的重要性,这些购并行为应该促使那些还没有选择一个相关系统的公司进行如下问题的思考:以往的单个供应商是最好的么?这一问题在知识管理领域尤为重要,因为对任何一个知识管理项目来说,应用软件和数据的结合都是至关重要的。一旦涉及到数据,只有将所有的数据集中到同一站点,知识管理程序才能有效地工作。对于IBM与SAP来说,吸引他们分别购并 Trigo和a2i的主要原因正是因为这两家公司能使数据合理化。波士顿的AMR研究中心的一位分析家Jim Murphy认为综合性的挑战是让SAP 的用户关注的SAP 的内容管理解决方案的重要原因,尤其是对期望通过遵守零售商规则来加入EPC 的全球化网络计划的用户来说。“如果你已经有了一项企业资源计划(ERP),那么你应该在力所能及的范围内增添这项技术(数据统一)。中途改变系统反而会降低顺利完成统一化的机率,”
 
     JimMurphy 说。FullTilt 公司的Moyer还认为客户并不需要为执行一项成功的知识管理战略而只与一个供应商合作,而是应该意识到制定计划时数据合理化的重要性,并且综合考虑所有能够满足该知识管理系统的应用软件。他还说:“现今,太多的公司都在关注如何达到Wal-Mart 或者Home Depot 的关于提供统一产品信息的要求。但是在这之前,他们应该首先思考如何将它们的数据简洁化以方便公司内部的使用。这就好比一座冰山。从外面看,客户在最顶点;但是在水下的部分也就是许多公司没留意到的部分——是公司内部数据同步统一的重要性。 

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