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未来广告公司的知识管理
作者：
来源：
《总裁》
2014/02/07 00:00
谈起知识管理，大家往往首先想到IT企业、高科技企业，实际上，在服务业当中，知识管理不仅需要，而且非常必要。未来广告公司作为一家经营媒介广告的服务性公司，不仅销售额雄居中国本土广告公司第一，而且在知识管理方面也走在了同类企业的前列。
三项竞争力，成就未来广告霸业
北京未来广告公司成立于1992年11月，核心业务是媒体广告经营，作为中央电视台的核心合作伙伴，其最主要的代理媒体就是中央电视台。公司自成立以来，先后代理中央电视台《东方时空》、体育频道、电视剧频道、《今日说法》、《健康之路》、《商界名家》等栏目或频道广告。
2000年，公司营业额达6.6亿元，2001年，营业额迅速攀升到9.1亿元。在《国际广告》杂志和IAI国际广告研究所进行的“2001年中国广告公司营业额统计排名”中，公司的广告营业额名列全国广告公司第六位，本土广告公司第一位。
相较于同行业的各类广告公司，未来广告公司有属于自己的三项核心竞争力：
第一、媒体优势。由于未来广告代理中央电视台广告的历史很长，合作关系一直很融洽，所以它对央视的媒体资源非常了解。这是它的第一项核心竞争力。
第二、已经建立起一个全国性的客户网络。未来广告已经在全国建立了一个广告销售的网络，很多大大小小的、遍布各个城市的中小型广告公司成为其销售网络的成员。这是未来广告经过多年积累才形成的资源，现在，这个网络正给未来广告不断增值，也推进其每年的销售额以很快的速度增长。
第三、交钥匙工程的能力。对很多客户而言，他拿出广告费用来，希望得到广告创意、电视片制作和购买广告时段的一体化服务，很多广告公司不具备同时提供这几项服务的能力。而未来广告公司除了提供广告时段之外，还能根据用户的需求，提供好的创意与制作，从而给客户提供了交钥匙工程。
优势渐失，花样年华不再
如上图所示，在广告产业的价值链中，媒体是处在最上游的，但媒体由于其本身的特殊性，一直是国家垄断，因此，媒体经营广告公司实质是处在产业链的最上游。而未来广告正是由于与中央电视台有密切合作，从而奠定了他在整个产业链中的有利位置。
但是，随着市场竞争的加剧及中国入世，这种媒介优势会一步步弱化：中央电视台会将广告经营分包给更多的广告公司，而不是单独的某一家。而且，那些携大量资金与先进管理技术的国外广告公司也会加入战团，“一人之下，万人之上”的局面将不复存在，广告业将会迎来新的战国时代。
显然，未来广告面临着巨大的转型挑战，它必须尽快提升自己的竞争力，从一家资源型的广告公司转变成素质型的广告公司。
信息是广告公司的利润命脉
广告行业作为媒体和广告客户之间的一种中介，自身并不生产产品，它的利润模式的基础就是出售媒体的广告，从广告主那里收钱。因此，谁能了解更多的广告主，谁能够掌握更多广告主的信息，谁就有可能影响广告主的资金投向，所以，可以毫不含糊地说，客户信息是广告公司的一条利润命脉。
广告本身并不是有形产品，它的实质就是一种信息的传播，因此广告从售前、售中、到售后，其主要内容都是信息，所以无论是售前信息，如对电视节目特点的了解，时段价位的合理确认等，还是售后信息，如广告收视率等，都是广告营销过程中至关重要的东西。
广告经营的利润正是来自于这些信息。而当企业把纷繁复杂、杂乱无章的各类信息，通过科学的方法进行整理归类、并使其有序地利用和传播，以及深度开发的时候，这就成为了知识管理。
把客户资讯纳入知识管理体系
由于未来广告公司主要是广告销售和媒体经营，所以他的重点就是找到客户，把握住客户，然后再来提供服务。因此，在未来广告公司的知识管理系统里面，最重要的知识信息就是客户资讯这一块。
客户资讯可以分为两类，一类是显性知识，是易于整理和进行计算机存储的知识，如广告客户的联系方法，老总的手机、广告部负责人的电话等等。
另一类是隐性知识，是存储在企业员工脑海里的知识，是员工经验的体现。如广告主对广告在企业发展战略当中的地位的理解，对于他如何投入广告非常关键，但这种信息都是员工凭经验积累起来的。
譬如，某个广告客户为某个广告时段只愿出1000万，多一万也不干，而另一个广告客户出1200万还觉得很值，这种对客户出价心理的把握，只存在于员工的脑海里。可以说，这种隐性的知识恰恰是广告业的利润关键点。诸如此类的隐性知识还包括公司员工对媒体、对广告业的把握，对媒体广告市场的洞察，对客户需求、客户消费心理等的了解。
与所有的企业一样，未来广告的客户以前是直接跟员工联系的，公司的业务量和资源都停留在业务员的手上，整合不到公司内部，客户资讯往往随员工的流动而流动，这是大家都倍感无奈的一个问题。如何把员工手中所掌握的大量显性的和隐性的知识保留下来，变成公司的资产，而不是某一员工个人的资产，并将这些知识共享，使每一个客户资源最大化，是未来广告一直探索并试图解决的问题。
比如，各人的工作能力有强有弱，某个员工的性格和能力特点适合某一种客户，但可能对另一些客户就会久攻不克，如果员工的这些信息由公司共享，就可以派其他类型的员工去沟通，也许就能迎刃而解。
把隐性知识不断显性化
知识管理的核心之一就是要把隐性的知识不断显性化，把员工的信息不断组织化。
知识由个体知识转化为组织知识，由隐形知识转化为显性知识要经过诸多环节的。其转化过程如下图所示：
在由第Ⅰ阶段个人隐形知识向第Ⅱ阶段组织隐形知识转化的过程中，未来公司鼓励员工的“传、帮、带”，鼓励老员工对新员工进行言传身教。
在由第Ⅱ阶段向第Ⅲ阶段组织显性知识的转化过程中，公司要求员工或部门总结工作成功的经验或不足，并把这些经验形成案例或方案放到公司的案例库或方案库，外化为公司的共同知识，作为公司员工知识共享的基础。
在由第Ⅲ阶段向第Ⅳ阶段个体显性知识的转化过程中，公司为员工共享组织知识提供软、硬件支持。建立公司内部网，为员工之间进行交流、共享知识提供硬件平台；建立客户注册管理系统数据库、人力资源档案信息库以及媒介信息数据库，为员工的知识共享提供软件支持，使公司的显性知识经过组合后形成员工的显性知识。
在由第Ⅳ阶段向第Ⅰ阶段的转化中，未来公司制定了一系列措施，如设置“先行一步奖”、“优秀员工奖”，对富于创新、并取得一定成绩的员工进行奖励，激励员工利用掌握的显性知识不断创新，形成个人的隐形知识。
建立客户资讯管理系统
引进知识管理之后，未来广告从硬件与软件两个方面建立了客户资讯管理。
硬件方面：购入数据库处理系统，将客户信息进行收集、汇总、分类。
软件方面：
1、要求每个员工都必须写工作日志，将每天会见的客户记录下来，并汇报给信息部，存入数据库。由于采取了工作日志这样一个工作方式，员工所获得的客户资源就成为公司的资源了。
2、如果员工手上所拥有的客户超过60个，多余的客户就成为公用资源，谁用都可以。
3、信息共享的程度是有级别的，不同职务的员工，看到的资料就不一样，这样就使得员工要带走的客户资源极为有限。
知识管理流程
未来广告公司首先通过增加专职的信息管理人员，组建信息部，建立起了知识管理的基础平台，同时还形成了一套规范的流程：
1、信息输入。
这是进行信息知识管理的前提和基础。包括内部信息与外部信息两部分。
内部信息主要来源于公司财务部和客户中心。从财务部可以得到公司的财务报表、合同签单、销售情况；而客户中心可以提供员工每日的日志、各媒体动态、节目广告销售的总结报告、客户需求信息等资料。
外部信息主要是各种数据。主要来源渠道有：中央—索夫瑞公司提供的INFOSYS软件、央视公司ADEX2000和INSOFOSYS数据系统、互联网信息、专业报刊、杂志、报纸等。
2、信息处理。
信息处理是信息知识管理的重要环节，通过对输入的信息进行处理，可以使得这些信息更好的为公司的其他业务服务。
第一，对信息进行核实、精简和标准化。由于在业务开展过程中，涉及的报表和单据种类很多且格式多样，就需要进行规范化和标准化的处理。
第二，对信息进行分类、排序。按不同的标准分类，所建的信息库也不一样。如在数据库的信息中，根据主题不同，可以分为客户中心数据、策划中心数据等。当然，根据需要也可以按时间、地区等去分类。这样，当公司在具体实施一个项目时，就可以根据实际需要从库中调取信息。
第三，对信息进行分析，形成新的信息。公司成立的媒介信息部和市场信息部，专门负责对“上游”媒体资源的研究和对“下游”客户市场的分析。同时，媒介信息部还负责《媒介资讯》的撰写、编辑工作。该月刊既有代理媒体的研究，又有对市场和行业的宏观、微观形势的分析。
另一方面，市场信息部通过对不同类型客户的特点研究，提出如何针对不同客户提供不同服务的分析报告，并作为公司的共享知识，以供其他业务部门使用。
3、信息输出。
信息的输出有多种途径。由于公司建了内部网和外部网，公司员工可以从内部网上得到自己需要的相关客户信息;外部客户则可以通过外部网和《媒介资讯》，获取公司的相关服务与媒介动态。
知识管理效果初现
自1997年以来，通过实施信息知识管理，未来广告公司取得了一系列的成果：
1、建立了共享知识系统。一方面，客户资源不再随员工的流动而流动；另一方面由于员工的大量隐性知识成为了公司的共享资源，有利于公司将客户资源最大化，为公司创造了更多的利润。
2、《媒介资讯》起到很好的维系客户的作用。《媒介资讯》不仅可以让客户更好的了解公司的服务，而且使客户对公司所代理的媒介有一定的了解，从而选择更有效的广告时段，成为公司维系客户关系的一根纽带。
3、信息化提高了效率。信息管理平台的建立、实际操作流程的规范化、大量IT技术的应用，不仅提高了各项管理工作的效率，而且因为有相对丰富的信息支持，使得公司决策更趋科学与合理，防止了决策上的主观臆断。
4、公司购买的各类数据系统可以让客户清楚的知道广告的播出效果，如收视率、观众结构等，进一步完善了对客户的后期服务，从而增强了自己的市场竞争力。
（张利庠为中国人民大学教授 王连娟为中国人民大学在读博士）
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