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未来广告公司的知识管理

未来广告公司的知识管理

作者:
张利庠、王连娟
来源:
《总裁》
2014/02/07 00:00
    谈起知识管理,大家往往首先想到IT企业、高科技企业,实际上,在服务业当中,知识管理不仅需要,而且非常必要。未来广告公司作为一家经营媒介广告的服务性公司,不仅销售额雄居中国本土广告公司第一,而且在知识管理方面也走在了同类企业的前列。 
     
三项竞争力,成就未来广告霸业
 
    北京未来广告公司成立于1992年11月,核心业务是媒体广告经营,作为中央电视台的核心合作伙伴,其最主要的代理媒体就是中央电视台。公司自成立以来,先后代理中央电视台《东方时空》、体育频道、电视剧频道、《今日说法》、《健康之路》、《商界名家》等栏目或频道广告。 
    
    2000年,公司营业额达6.6亿元,2001年,营业额迅速攀升到9.1亿元。在《国际广告》杂志和IAI国际广告研究所进行的“2001年中国广告公司营业额统计排名”中,公司的广告营业额名列全国广告公司第六位,本土广告公司第一位。 
    
    相较于同行业的各类广告公司,未来广告公司有属于自己的三项核心竞争力:
    
    第一、媒体优势。由于未来广告代理中央电视台广告的历史很长,合作关系一直很融洽,所以它对央视的媒体资源非常了解。这是它的第一项核心竞争力。
    
    第二、已经建立起一个全国性的客户网络。未来广告已经在全国建立了一个广告销售的网络,很多大大小小的、遍布各个城市的中小型广告公司成为其销售网络的成员。这是未来广告经过多年积累才形成的资源,现在,这个网络正给未来广告不断增值,也推进其每年的销售额以很快的速度增长。
    
    第三、交钥匙工程的能力。对很多客户而言,他拿出广告费用来,希望得到广告创意、电视片制作和购买广告时段的一体化服务,很多广告公司不具备同时提供这几项服务的能力。而未来广告公司除了提供广告时段之外,还能根据用户的需求,提供好的创意与制作,从而给客户提供了交钥匙工程。
    
优势渐失,花样年华不再
 
    如上图所示,在广告产业的价值链中,媒体是处在最上游的,但媒体由于其本身的特殊性,一直是国家垄断,因此,媒体经营广告公司实质是处在产业链的最上游。而未来广告正是由于与中央电视台有密切合作,从而奠定了他在整个产业链中的有利位置。 
    
    但是,随着市场竞争的加剧及中国入世,这种媒介优势会一步步弱化:中央电视台会将广告经营分包给更多的广告公司,而不是单独的某一家。而且,那些携大量资金与先进管理技术的国外广告公司也会加入战团,“一人之下,万人之上”的局面将不复存在,广告业将会迎来新的战国时代。 
    
    显然,未来广告面临着巨大的转型挑战,它必须尽快提升自己的竞争力,从一家资源型的广告公司转变成素质型的广告公司。 
    
 信息是广告公司的利润命脉
 
    广告行业作为媒体和广告客户之间的一种中介,自身并不生产产品,它的利润模式的基础就是出售媒体的广告,从广告主那里收钱。因此,谁能了解更多的广告主,谁能够掌握更多广告主的信息,谁就有可能影响广告主的资金投向,所以,可以毫不含糊地说,客户信息是广告公司的一条利润命脉。
    
    广告本身并不是有形产品,它的实质就是一种信息的传播,因此广告从售前、售中、到售后,其主要内容都是信息,所以无论是售前信息,如对电视节目特点的了解,时段价位的合理确认等,还是售后信息,如广告收视率等,都是广告营销过程中至关重要的东西。 
    
     广告经营的利润正是来自于这些信息。而当企业把纷繁复杂、杂乱无章的各类信息,通过科学的方法进行整理归类、并使其有序地利用和传播,以及深度开发的时候,这就成为了知识管理。 
     
 把客户资讯纳入知识管理体系
 
    由于未来广告公司主要是广告销售和媒体经营,所以他的重点就是找到客户,把握住客户,然后再来提供服务。因此,在未来广告公司的知识管理系统里面,最重要的知识信息就是客户资讯这一块。
    
    客户资讯可以分为两类,一类是显性知识,是易于整理和进行计算机存储的知识,如广告客户的联系方法,老总的手机、广告部负责人的电话等等。 
    
    另一类是隐性知识,是存储在企业员工脑海里的知识,是员工经验的体现。如广告主对广告在企业发展战略当中的地位的理解,对于他如何投入广告非常关键,但这种信息都是员工凭经验积累起来的。  
    
    譬如,某个广告客户为某个广告时段只愿出1000万,多一万也不干,而另一个广告客户出1200万还觉得很值,这种对客户出价心理的把握,只存在于员工的脑海里。可以说,这种隐性的知识恰恰是广告业的利润关键点。诸如此类的隐性知识还包括公司员工对媒体、对广告业的把握,对媒体广告市场的洞察,对客户需求、客户消费心理等的了解。
    
    与所有的企业一样,未来广告的客户以前是直接跟员工联系的,公司的业务量和资源都停留在业务员的手上,整合不到公司内部,客户资讯往往随员工的流动而流动,这是大家都倍感无奈的一个问题。如何把员工手中所掌握的大量显性的和隐性的知识保留下来,变成公司的资产,而不是某一员工个人的资产,并将这些知识共享,使每一个客户资源最大化,是未来广告一直探索并试图解决的问题。 
    
    比如,各人的工作能力有强有弱,某个员工的性格和能力特点适合某一种客户,但可能对另一些客户就会久攻不克,如果员工的这些信息由公司共享,就可以派其他类型的员工去沟通,也许就能迎刃而解。 
    
把隐性知识不断显性化
 
    知识管理的核心之一就是要把隐性的知识不断显性化,把员工的信息不断组织化。
    
    知识由个体知识转化为组织知识,由隐形知识转化为显性知识要经过诸多环节的。其转化过程如下图所示:
    
    在由第Ⅰ阶段个人隐形知识向第Ⅱ阶段组织隐形知识转化的过程中,未来公司鼓励员工的“传、帮、带”,鼓励老员工对新员工进行言传身教。
    
     在由第Ⅱ阶段向第Ⅲ阶段组织显性知识的转化过程中,公司要求员工或部门总结工作成功的经验或不足,并把这些经验形成案例或方案放到公司的案例库或方案库,外化为公司的共同知识,作为公司员工知识共享的基础。 
     
    在由第Ⅲ阶段向第Ⅳ阶段个体显性知识的转化过程中,公司为员工共享组织知识提供软、硬件支持。建立公司内部网,为员工之间进行交流、共享知识提供硬件平台;建立客户注册管理系统数据库、人力资源档案信息库以及媒介信息数据库,为员工的知识共享提供软件支持,使公司的显性知识经过组合后形成员工的显性知识。
    
    在由第Ⅳ阶段向第Ⅰ阶段的转化中,未来公司制定了一系列措施,如设置“先行一步奖”、“优秀员工奖”,对富于创新、并取得一定成绩的员工进行奖励,激励员工利用掌握的显性知识不断创新,形成个人的隐形知识。 
    
建立客户资讯管理系统
 
    引进知识管理之后,未来广告从硬件与软件两个方面建立了客户资讯管理。 
    
    硬件方面:购入数据库处理系统,将客户信息进行收集、汇总、分类。
    
    软件方面:
    
    1、要求每个员工都必须写工作日志,将每天会见的客户记录下来,并汇报给信息部,存入数据库。由于采取了工作日志这样一个工作方式,员工所获得的客户资源就成为公司的资源了。 
    
  2、如果员工手上所拥有的客户超过60个,多余的客户就成为公用资源,谁用都可以。 
  
  3、信息共享的程度是有级别的,不同职务的员工,看到的资料就不一样,这样就使得员工要带走的客户资源极为有限。
  
知识管理流程
 
    未来广告公司首先通过增加专职的信息管理人员,组建信息部,建立起了知识管理的基础平台,同时还形成了一套规范的流程:
    
    1、信息输入。
    
    这是进行信息知识管理的前提和基础。包括内部信息与外部信息两部分。 
    
    内部信息主要来源于公司财务部和客户中心。从财务部可以得到公司的财务报表、合同签单、销售情况;而客户中心可以提供员工每日的日志、各媒体动态、节目广告销售的总结报告、客户需求信息等资料。
    
    外部信息主要是各种数据。主要来源渠道有:中央—索夫瑞公司提供的INFOSYS软件、央视公司ADEX2000和INSOFOSYS数据系统、互联网信息、专业报刊、杂志、报纸等。 
    
    2、信息处理。
    
    信息处理是信息知识管理的重要环节,通过对输入的信息进行处理,可以使得这些信息更好的为公司的其他业务服务。  
    
   第一,对信息进行核实、精简和标准化。由于在业务开展过程中,涉及的报表和单据种类很多且格式多样,就需要进行规范化和标准化的处理。 
   
    第二,对信息进行分类、排序。按不同的标准分类,所建的信息库也不一样。如在数据库的信息中,根据主题不同,可以分为客户中心数据、策划中心数据等。当然,根据需要也可以按时间、地区等去分类。这样,当公司在具体实施一个项目时,就可以根据实际需要从库中调取信息。 
    
    第三,对信息进行分析,形成新的信息。公司成立的媒介信息部和市场信息部,专门负责对“上游”媒体资源的研究和对“下游”客户市场的分析。同时,媒介信息部还负责《媒介资讯》的撰写、编辑工作。该月刊既有代理媒体的研究,又有对市场和行业的宏观、微观形势的分析。
    
    另一方面,市场信息部通过对不同类型客户的特点研究,提出如何针对不同客户提供不同服务的分析报告,并作为公司的共享知识,以供其他业务部门使用。
    
 3、信息输出。 
 
    信息的输出有多种途径。由于公司建了内部网和外部网,公司员工可以从内部网上得到自己需要的相关客户信息;外部客户则可以通过外部网和《媒介资讯》,获取公司的相关服务与媒介动态。
    
    知识管理效果初现
    
    自1997年以来,通过实施信息知识管理,未来广告公司取得了一系列的成果: 
    
    1、建立了共享知识系统。一方面,客户资源不再随员工的流动而流动;另一方面由于员工的大量隐性知识成为了公司的共享资源,有利于公司将客户资源最大化,为公司创造了更多的利润。 
    
     2、《媒介资讯》起到很好的维系客户的作用。《媒介资讯》不仅可以让客户更好的了解公司的服务,而且使客户对公司所代理的媒介有一定的了解,从而选择更有效的广告时段,成为公司维系客户关系的一根纽带。
     
     3、信息化提高了效率。信息管理平台的建立、实际操作流程的规范化、大量IT技术的应用,不仅提高了各项管理工作的效率,而且因为有相对丰富的信息支持,使得公司决策更趋科学与合理,防止了决策上的主观臆断。 
     
     4、公司购买的各类数据系统可以让客户清楚的知道广告的播出效果,如收视率、观众结构等,进一步完善了对客户的后期服务,从而增强了自己的市场竞争力。     
 
    (张利庠为中国人民大学教授  王连娟为中国人民大学在读博士)
   

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