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以海军陆战队为师

以海军陆战队为师

作者:
吴怡静
来源:
《天下》杂志
2014/06/22 00:00
     商场愈来愈像战场,这几年美国企业掀起一股向军队学管理的热潮,向海军陆战队学习的课程与新书,尤其叫座。到底企业可以向军队“取”什么“经”呢? 
  
   天色已近黄昏,两辆巴士载着八十几个年轻男女,缓缓驶进了维吉尼亚州匡堤科,美国海军陆战队基地营区。满车的叽哩呱啦,在大块头士官长登上车那一瞬间,化为鸦雀无声。
  
   “现在开始,你们都归我管,”士官长的吼声震耳欲聋,“不管我说什么,你们都得照做、马上做,不准有任何疑问,清楚吗?”
  
  “是。”
 
  “叫我长官!”
 
   “是,长官。”
  
  “我听不见!”
 
   “是!长官!”
  
   “二十秒通通给我下车排队!”
  
   这不是新兵入伍,而是宾州大学沃顿商学院的MBA学生,近两年来最热门的选修课程之一:两天一夜的海军陆战队军事特训。
  
    课程的名称叫做“不确定与复杂处境下的领导与决策”。学生们不仅要仿真从直升机上攀绳而下,匍匐穿过五十码泥泞的沟渠和有刺的铁丝网,更要接受领导能力的考验,学习藉由团队合作解决问题,例如,如何趁敌不备,救回受伤人质;如何只靠有限物资(汽油桶、木板和绳子)抢渡大河。
   
   这些练习,“让他们有机会学习如何在不确定又混乱的环境下,做出决策,”训练教官凯乐解释。
  
    因为课程叫座,当初催生这门课的两名前美国海军陆战队员桑塔马力亚(炮兵官)与玛堤诺(通讯官),进一步在去年底与宾大管理教授克莱门,三人合著新书《向海军陆战队学领导》(The Marine Corps Way),详尽介绍如何借用军事战略与领导技巧,实际运用在企业经营战场上。
   
  事实上,美国书市最近正掀起“向军队学习领导管理”的出版热潮。四年前红极一时的网络创业与股市策略题材早已冷却,这几年来的明星CEO出书潮也在退烧。随着911袭击、美伊战事到反恐战争的持续发展,以军队为师的企管书籍,刚好抓住时机,趁势兴起。
 
    军队领导书兴起
    
   “只要一有战争,免不了都会有这类书籍出现,”知名的领导管理学者华伦班尼斯并不讶异。有人甚至打趣,这波军队领导书热潮,从陆军、海军、游骑兵到海豹突击队,各个军种几乎都有人出书,向企业主管卖力推介自家秘籍。
  
   但在琳琅满目的选择中,《向海军陆战队学领导》脱颖而出,被《Fortune》评为目前这一波新类型企管书里最出色的一本,因为它“有力地说服了读者,战场上的战略技巧,用在企业,的确也能奏效。”
  
   “商场愈来愈像战场,”顶着沃顿商学院MBA的硕士学位与海军陆战队退役的实战经验,桑塔马力亚与玛堤诺毫不迟疑地指出。
  
   企业抢着割喉竞争,卯力因应骤变的市场、翻新的技术,但在混乱中,计划总是赶不上变化。面对商场上的高度不确定性,他们直言,企业的致胜关键与战场如出一辙,靠的都是强力又快速的主动出击。
  
   也就是说,企业要以海军陆战队为师,学习改打机动战。因为现代战争的作战哲学,愈来愈讲究加强快速机动能力,而海军陆战队就是最擅长机动战的先进军种。
  
   机动战(maneuver warfare)是什么?作者简单定义:“面对不确定与敌意时,运用速度,出其不意,集中作战力量猛力攻击敌人弱点,求以最少的资源支出,达到最大的冲击效应”。
  
   “机动战的根本道理,就是要善用弹性、韧性与敏锐性,这会比单靠蛮力的消耗战,更有胜算,」指导教授克莱门举例,「如果你能找到竞争者的要害,狠狠一击,又何必非得陷入痛苦的价格战,耗尽实力?”
  
    现成的例子┱八○年代初,美国第二大家庭装修用品连锁商劳氏(Lowe's)为了迎击市场龙头家居仓库(Home Depot)的大军,咬牙祭出价格战,却丝毫动摇不了对手的市占率。最近几年劳氏卷土重来,竟然大有斩获,就是因为它看准了家居仓库的弱点,聪明出击。
   
   多年来,美国的家庭装修用品市场都以专业承包商和半专业的DIY族群为主要顾客,家居仓库的低价、多样、仓储式量贩特色,因此备受欢迎。但九○年代后期,美国人的家庭装修习惯有了转变,包工价格太贵,为了节省工钱,愈来愈多人开始自己做装修。
  
    家居仓库还没察觉这股趋势,劳氏却已经从各种市场调查结果得知,八成的家庭装修都由女性发起,而大部份女性消费者不喜欢到无趣的仓库买东西。劳氏决定先拿自己的弱点(只有一三%的顾客是女性)开刀,大手笔改装卖场,营造“愉悦的购物经验”。结果,这个庞大的新兴非专业DIY族群,都倒向了走亲切路线的劳氏卖场。今天,劳氏市占率正直逼家居仓库。
 
 
 
   
    机动战七大守则
    
   有效主导、塑造竞争态势的企业才能胜出。“环境中永远存在着不确定,但你可以将它转变为自己的优势,”作者之一的玛堤诺提醒。
  
   全书没有艰深的军事术语,三位作者以四十六则取自战场与商场上的实际个案为左证,归纳出机动战的七大指导守则,对面临二十一世纪,快速多变又复杂不定经营环境的企业,相当具有策略参考性与实用性。
  
    一、锁定敌人的关键要害:
    
    找出对手最脆弱的地方,发动快速攻击。一九八○年代初,新窜出的MCI所以能够抢下不少美国长途电话市场,就是因为发现了产业龙头AT&T从长途电话服务收取高价,来补贴其它亏损事业。抓住对手这个要害,MCI策略性运用微波传输技术,选择几个大型区域市场降价竞争,大幅提高市占率。
   
   MCI的成功关键,就在于瞄准敌军要害,迅速出击。然而书中也提醒企业,留意自己的要害在哪里。作者建议,要培养辨识自己与敌人要害的能力,可利用情境分析法(scenario analysis),来分析各种可能的未来情境。
  
   六○年代末,面对策略上的不确定(国际油价的变动太难预测,无法单从历史趋势来推算),壳牌石油率先使用情境规划的技巧,预想任何一旦发生,就会阻断油源供应,导致油价从每桶不到四美元,暴涨到四十美元的可能与不可能事件。藉由分析,壳牌找出了自己的弱点,预做准备,因而安然渡过七○年代的石油危机。
 
    二、大胆一搏:
    
   勇于追求突破,而非只做渐进的改善。海军陆战队的文化鼓励“有计划的冒险”,他们训练队员,即便在信息不足的处境下,也必须迅速决策,自信地采取行动。他们的领导人愿意容忍因为大胆一搏而犯下的失误(例如,菜鸟上尉在晚间演习下令前冲,结果冲错了方向),但绝不能接受犹疑不决、懦弱,或不诚信。
  
  韩战期间,为了突破僵局,麦克阿瑟将军下令两栖部队登陆汉城西边的仁川。仁川,是韩国西部海岸最难登陆的港口,麦帅却故意选择在这里抢滩,搏的就是北韩对仁川必然疏于防守。结果一举奏效,美军趁胜挺进,顺利抢回了汉城。麦帅登陆仁川一役,被称为现代战争史上,最有胆识的行动之一。
 
   六○年代中期,尽管市场需求极度不确定,波音公司还是决定“拿公司的未来做赌注”,投入开发新一代大型客机,最后做出了七四七喷射客机。它的问世,让横越大西洋班机的乘客,平均成本减少了三成,更多人愿意坐飞机旅行,从此改写了商业航空市场。
  
    三、奇袭:
    
   巧妙运用信息,影响敌人的决策能力,然后出其不意,发动攻击。奇袭的方法有三种:化明为暗、模糊行事、兵不厌诈。
  
   著名的一九六七年中东六日战争,便是以色列发动的成功奇袭:以色列空军从地中海低空飞入埃及,骗过了雷达,转眼间炸毁十个机场几百架埃及飞机。以军在事前保密到家,为了隐藏攻击意图,长达两年里,以色列空军每天刻意在固定时间起降,所以奇袭当天早上,埃及军方看见以机起飞也不疑有它,还以为是例行的飞行。
 
   九○年代中期,航空公司纷纷设立网站,起初只提供信息,但随着功能不断扩充,许多人也开始从网络订票。当网络订票的乘客达到可观的比例,达美航空突然宣布,未来付给旅行社的佣金,将从以往的票价一成降到每张票一律五十美元(最近更已完全取消),而且达美抢先发动后,其它航空公司纷纷跟进。当年,许多旅行社没料到网络会引发这么大的转变,只能挨打,毫无还击之力。
  
    四、集中力量攻击:
    
   在关键的时刻与地点,投入优势的作战资源。对企业来说,这表示投入最多的资金、信息、人力与设备等资源,追求最好的市场机会。
  
  八○年代,美国庞大的婴儿潮世代逐渐开始步入中年,他们有更充裕的财力让座车升级,但却不见得愿意花天价换开欧洲名车,一个全新的市场机会隐然形成。
 
    一九八三年,丰田汽车会长丰田英二决定因应顾客的“升级”需求,投入必要的资源,开发出世界上最好的汽车。六年内,丰田投入五亿美元、集团最顶尖的工程人才、最先进的自动化设备,以及最专业的市场调查信息,开发出豪华车种凌志(Lexus),一推出便抢得市场与好评,最近更连续三年夺下全美最畅销的豪华车品牌。
   
    五、分散决策:    
 
  逐层下放决策权,是为了让最接近战线活动的人,得以善加利用现场第一手信息,不用等上面交代就采取必要行动。但为了避免向下授权带来混乱与失误,企业务必向所有层级清楚沟通组织的整体目标。
 
    一九九四年,大陆航空新任执行长贝腾一上台就有惊人之举。他象征性地烧掉了僵化的顾客服务手册,宣布员工遇到顾客服务问题时,将拥有现场自行决策的空间。但为确保员工的个别决定,符合公司的整体策略目标,贝腾一再强调,必须以三大指针来检视顾客服务:顾客满意度、遗失行李率、准时抵达度。
    
   问题马上就来了。譬如,客满的班机上,空服员临时发现餐点不够,但已来不及补充,因为飞机必须准时起飞。这时,拥有现场决策权限,又懂得变通的空服员可能会提供免费饮料给不想用餐的商务舱乘客,换来他们的餐点。如此一来,班机准时不误点,乘客也皆大欢喜。大陆航空的营运能够起死回生,第一线决策功不可没。
  
    六、步调迅速:
    
   简单来说,就是使出最快的速度,痛击你的敌人。因为速度是机动战的前提,而快速的步调(tempo)——发现机会,立做决策,比敌人更快采取行动,迫使对方必须不断被动反应——则是机动战的运作关键。
  
   “今天的世界,不再是大的吃掉小的,而是快的吃掉慢的,”这是网络大厂思科系统总裁钱伯斯的名言。作者指出,无论在产品开发、并购活动与内部营运上,思科的确都是步调迅速的高手,他们的脚步不断超前竞争者,而且更借着简化组织层级,分散决策,让自己的步调始终跟得上市场变化。
 
    七、战力结合:
    
   整合各种武力与能力,创造综效,置敌人于无望又无可逃避的处境。对企业来说,整合行销、业务、生产、物流等能力来推出新产品,便是一种战力的结合。但要成功,前提必须是企业员工能够团队合作。
  
   以海军陆战队为师,并非易事。书中不断以实例与建议提醒企业领导人,如何从机动战的作战原则获益。不过,获益最可观的,也许应该是陆战队出身、打过越战的联邦快递创办人史密斯。因为他充分应用军旅所学,创立了全球最大快递运输公司。“如果不是做过海军陆战队,我绝对无法创出联邦快递的一番事业来,”史密斯感慨归结。

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