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市场-技术导向战略的成功

市场-技术导向战略的成功

作者:
陈明 蓝海林
来源:
《经济观察报》
2014/08/03 00:00
 
 
在当今的市场环境下,在满足市场需求的同时,企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。因而,战略的精妙就在于基于需求的竞争管理。中兴通讯则深谙此道。
 
  满足现实需求,而非可能需求
 
追求先进的技术和建立未来的标准,并为未来的产品应用进行大量基础设施的投入,目的是为了创造可能的需求,这对于有雄厚实力的大企业来讲,无疑是建立未来竞争优势的战略选择。但着眼未来可能的需求,往往会因为客户规模增长过于缓慢而导致需求不足,致使投资回收出现困难,严重影响现有市场的业务开展,并出现严重的财务危机,这是造成近年来全球几大传统电信业巨头债务剧增、销售迟缓甚至下滑的主要原因。对于中小企业而言,满足顾客的现实需要则比开发可能的需要更适合自身的资源优势
 
中兴通讯的成功正是既尊重了行业特点和关键成功因素,又能够基于自己的资源和能力(小而少)特点实施了市场-技术导向战略,在动态环境中寻求一系列的暂时优势。战略的重点是战役的胜负,而不是战争的胜负。在“小灵通” 和“CDMA标准”两次战役中对华为的胜利,正是这一市场-技术导向战略决策的成功范式。
 
在华为等市场领袖的眼中,“小灵通”没有技术领先性,缺乏战略性投资的价值;而CDMA95标准更是明显落后于CDMA2000 1X的过时技术,但是,从2004年全国“小灵通”用户已近6000万的惊人数字,以及中国联通宣布首期网络建设全部采用95标准,就不难看出现实的市场需求爆发的威力。中兴通讯在这一轮的电信业务较量中,能够鹤立鸡群,异军突起,便是比任何一家企业都更贴近市场。
 
  关注适用技术,而非先进技术
 
中兴通讯采取的是跟随者的紧贴策略,紧跟先进技术,不超前,不冒进,在市场不明朗的情况下,不会过度投资。但是在看似温和的表面背后,却是对市场机会的深刻洞悉和快速把握。
 
引领技术的先进潮流,并非绝对是一种明智的战略选择。但许多市场领导者往往将其视为构筑进入障碍的法宝,而毫无知觉地步入了“技术痴迷”的泥沼。 2003年,索尼的PDA产品全线从欧美市场撤出,恰恰说明:技术的先进性并未创造领导消费时尚的奇迹,反而成为市场诟病的“麻烦”。
 
当许多人视PHS为淘汰的技术时,中兴通讯却毫不犹豫地扛起了中国“小灵通”市场的大旗。就拿“小灵通”业务来说,任何一个明眼人都能看到:中国电信为了与中国移动和中国联通分一杯羹,一定要拥有自己的移动网。与此同时,电信运营商迫切需要有业务的增长;另一方面,昂贵的移动通讯费用使得市场对廉价的替代品充满火山爆发般的期望。这样的市场机会,如果仅仅以“技术是否先进”为标准来进行评价和选择,似乎有“一叶障目”之嫌。
 
技术战略的成功除了紧贴市场之外,还基于“紧紧跟随,普遍撒网”的决策思路。紧紧跟随,保持与市场领先者的距离,保证对市场需求快速变化的适应力,资源向产品开发而不是向技术开发集中,不断依托产品创新的优势抵抗大企业的技术创新优势,这是中兴通讯立于不败的制胜心得。
 
同时,采取跟随战略如果仅仅意味着步人后尘,那就失去了跟随的意义。跟随战略的成功,在于把握发力的时机。在先进技术研发的后期,加大投入,快速商业化,是中兴通讯抢占先机的决策艺术。而“普遍撒网”,更反映了在动态竞争环境下,对不确定环境的掌控和追求多点制衡的战略思维。
 
  追求客户占有,而非市场占有
 
大企业的规模优势主要体现在其占绝对份额的市场占有率。中小企业要想在市场占有上与大企业一争高低,其难度是显而易见的。作为国内通信设备制造业的中小厂商,中兴通讯对自身的定位就是掌握通讯领域的核心技术,做能为各类通讯网络提供全面解决方案的企业。为实现这个目标,企业必须实现真正意义上的一对一营销,从客户的全面需求和终生价值中创造市场效益。
 
一对一营销的战略核心不是追求单一的市场占有率,而是最大程度地获得客户占有,在同一时间向一个客户提供最多的产品。中兴通讯高层和产品设计人员50%的时间必须与客户在一起,已足以说明中兴通讯对客户占有的力度。创新的源头不是先进的技术,而是源于客户不断变化的需求和对现有产品的抱怨。从客户需求出发,并能有效实现快速的产品定制化生产,中兴获得了2004年手机销售达到1000万部的业绩,并由此实现了对全球13个国家市场的快速扩张。2004年中兴国际业务的增长达到70%,国际市场订单突破了10亿美元。当然,追求客户占有,还必须真正强化对客户的服务深度。正如张瑞敏所总结的:“新经济时代企业的竞争优势只有两个:速度和个性化。”拥有自主技术和一对一的营销服务体系便是实现这两个核心竞争力的先决条件,而拥有这两个竞争优势才能实现对客户的真正占有。
 
2004年,中兴通讯被美国《商业周刊》誉为“全球成长最快的电信设备企业”,在电信业告别高速增长期之后,中兴通讯依然能以20%〜30%年平均速度稳步增长,这不能不说是一个奇迹。奇迹的背后,我们看到的是市场-技术导向战略的威力。
 
(本文作者单位系华南理工大学工商管理学院,蓝海林为本刊编委)

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