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技术后发者的胜利:中兴何以摆脱华为阴影

技术后发者的胜利:中兴何以摆脱华为阴影

作者:
刘宏君
来源:
《中外管理》
2014/08/03 00:00
 
  成熟的企业战略思考,就是通过具有前瞻性的痛苦选择,实现差异化的可持续竞争优势。而企业在做战略决策时,通常面临的不确定性程度很高,这就要求企业能够根据不完整、甚至也未必可靠的信息,来对未来走向做出大胆的预测与应对。因此,在许多企业决策者眼中,战略是一个很深奥、复杂的课题。但我们从中兴通讯20年的商业经验中,却得出了这样的结论:简单。
 
同样面临各种不确定性,是什么样的思维方式,使中兴通讯这家技术型企业屡次踩准市场的脉搏,成为与良机常相伴的幸运儿?
 
2005年3月31日,国家发改委核准了深圳华为等5家企业的手机生产牌照。而在此前不久的1月15日,中兴通讯手机事业部的高层们刚在上海举行了一个酒会,举杯庆祝在国产手机并不景气的2004年,中兴通讯手机销量却突破1000万只!
 
一直以来,中兴通讯和华为都被称为中国电信业的“双子星”,它们互为标杆,又互为对手。在外界眼中,华为占据市场领先的位置,中兴处于“老二”的位置,很多时候采用跟随战略。但在火星四射的手机市场上,中兴何以彻底摆脱了华为的阴影?
 
  握有技术的手机笑脸
 
对中兴来说,手机是个非常特殊的产品。因为交换机、接入网、CDMA、PHS(小灵通)、光通信等都是系统设备,面向的都是电信运营商,而手机则是大众终端产品。由于客户不同,必然导致销售模式不同,中兴原有的直销队伍能否分出一部分做分销?如何两个渠道同时做,两个渠道之间的矛盾又该如何克服?这些都是中兴要面对的问题。
 
面对重重困难,应该说最终让中兴下定决心的,就是客户的需求。
 
当中国电信选择了PHS标准、中国联通选用了CDMA标准之后,就需要与之兼容的终端产品。由于占据系统市场,中兴更准确地看到了需求,1998年就开始启动了手机项目。之后虽然几经周折,但最终,坚持下来的中兴在2004年获得了GSM手机220万部、CDMA手机230万部、小灵通633万部的佳绩,稳居国产手机第一名。
 
从过去两年的经验看,中兴手机的成功是源自两点:一是坚持技术优先战略,二是跟运营商良好的关系。尤其是后者,更堪称中兴手机成功的秘诀。跟国内其它手机厂商采取“美女攻略”、时尚战术不同,中兴手机一直与运营商合作,在卖出系统设备的同时捆绑手机。尤其在国外市场,由于中兴承接的往往是全网建设,因而捆绑手机更容易。
 
从一开始,中兴就将“走自主研发道路”定为手机业务的首要原则。2002年手机事业部成立以后,董事长侯为贵就几乎每个月都亲自跑到上海,给GSM的手机研发人员打气,他认为:“诺基亚能占有最大的市场份额,关键在于研发。中兴也必须掌握核心技术!”
 
但侯为贵的技术情结,在当时却受到了一些人的质疑。因为2002年,正是国产手机走向的辉煌时期,市场占有率升到了25%,而2003年国产更是辉煌到了“不可收拾”的顶点。在大家都在亢奋地低头点钞票时,又有多少人能听得进这明摆着“自找苦吃”的思路呢?
 
但随后,国产手机通过外观、渠道、新品所带来的增长,很快就遭遇了国外厂商的有力阻击。迅即,自以为笑傲江湖的国内手机厂商便纷纷处境艰难。君不见,曾名噪一时的科健、熊猫等国产手机品牌最近已前仆后继地倒下了?
 
都倒下了,还挺立的便显得格外醒目。
 
客户对于技术近乎贪婪的需求,却恰恰有利于握有技术的中兴:中兴是国产手机厂商中惟一拥有从外观设计到协议软件、再到核心芯片研发能力的国产手机厂商,也是惟一拥有自主知识产权的CDMA、GSM、PHS系统设备的国产通信厂商。
 
这些优势使得中兴更容易了解运营商的业务需求,和运营商系统的潜在能力,并可以在最短的时间里,针对定制需求开发出手机产品。
 
  “押注”CDMA的转机
 
2002年前后那场席卷全球的电信业大滑坡,让许多通讯设备业巨擘如:北电、朗讯、阿尔卡特都遭遇到了寒冬的阴霾。尽管国内电信市场受到的波及相对较小,但与中兴同城而居的华为,也在那一年出现了创业以来的首度业绩负增长,不得不宣布大量裁员。而同在这一年,中兴通讯却逆势上扬,销售额达168亿元人民币,增幅20%。2003年,当爱立信、阿尔卡特、朗讯等国际巨头仍陷于亏损深渊时,中兴的增幅却高达50%,被业界誉为全球通信业成长最快的公司。
 
是什么让中兴在全行业冬天里一花独放?
 
这要从CDMA谈起。
 
一直以来,“跟随策略”使得中兴成功规避了很多风险。但与所有的跟随者一样,中兴又无时不在寻找着突破的机会。而中国联通建设CDMA网络的机会,对在 GSM领域一直落后于跨国巨头的中兴通讯来说,可谓至关重要。更何况,当时在全球范围内CDMA的商用程度也并不很高,只有2000万左右的CDMA用户。这就意味着:无论从技术优势还是市场份额来说,全球厂商几乎处于同一起点。而中国厂商则还有了解中国市场和制造成本上的天然优势。
 
当然,竞争异常激烈。
 
无论是以中兴、华为为主的国产设备,还是以摩托罗拉等为首的国际巨头,都希望有所作为。摩托罗拉和朗讯甚至在此前的CDMA商用试验中,就为运营商提供了系统设备。
 
1998年春,在北京郊区小汤山附近的一个宾馆里,中国联通第一次CDMA招标的项目中途夭折。在那次招标中,项目投标商包括了从朗讯、爱立信到摩托罗拉、诺基亚等在内的几乎所有跨国电信制造商,国内厂商则有深圳的中兴和华为。就在招标正在进行中,突然被有关部门紧急叫停,理由是“与高通公司的知识产权问题尚未解决”等等。
 
那什么时候能再次招标?谁都面面相觑,无人知晓。这时,华为料定:中国联通在短期内将很难上马CDMA项目。如果几年之后联通再上CDMA,也不会再选择相对落后的CDMA95,而应该直接选择更为先进的CDMA2000,因此华为迅速将原来的CDMA95小组裁撤,转攻CDMA2000。
 
当时中兴也一度犹豫是否要保留CDMA95项目。但CDMA确实太重要了,在GSM领域不能领先的中兴太需要这样的机会了。最终,中兴留下了,并继续投入小规模研发。2001年5月,中国联通第一期CDMA终于正式招标,而最终选用的标准恰恰就是CDMA95 的加强版!这使中兴能够在没有国内竞争对手的情况下潇洒竞标,并一举争得10个省共7.5%的份额,成为国内电信设备商中最大的赢家!其后,在2002年 11月底联通CDMA二期建设招标中,中兴又获得了总额为15.7亿元的12个省份一类主设备采购合同。
 
侯为贵的独到眼光
 
这次真的是运气好吗?当时侯为贵把重心指向95标准,依据是什么?
 
其实,中兴从市场需求入手,抓住最重要的三点:在中国频段是一种稀缺资源,任何人都不会允许让移动的频段有一段空白,而95标准正好可以利用这段空白;95标准已经不逊于GSM,从安全性能的角度考虑,这么大的移动网,如果没有经过95这个阶段的检验,一下就上2.5G的水平,实际上风险非常大;即使决策是采用2000标准,中兴也要从95做起,因为这是一个积累的过程,没有95标准的积累而直接研发2000标准,将是非常难的。而当时联通招标时,华为的2000标准研发却还没搞出来,很大程度也是归因于此。
 
获得联通招标额的7.5%,中兴虽然并不满意,但这个订单的长远意义却不容忽视。形象的说,它就是一张入场券。
 
首先,基于整个通信行业的由固话向移动通信业务的转型,中兴率先在国内厂商中寻找到了突破点,形成了竞争优势;其次,由于CDMA技术是3G的基础,因此,中兴能够依靠在市场上的势能,更加稳健地向3G过渡。后来的事实表明:凭借CDMA,中兴为自己找到了一块巨大的“产粮地”,而且也在未来全球的电信市场上找到了一席之地。
 
  意外之财“小灵通”
 
2002年中兴业绩能逆势上扬,其中小灵通贡献了30多亿元的收入,可谓功不可没。2003年,小灵通更贡献了70多亿。在相当一部分人的眼中,小灵通在技术上乏善可陈,甚至可以说是一项落后于时代和未来应用的技术——尽管它具有覆盖范围广、成本低的好处。正因为如此,华为在对小灵通进行了一段时间的研发以后宣布放弃,原因有二:这不是一项先进的技术;市场有限。但就是这样一种技术和产品,在几乎所有人都不看好,电信主管部门走走停停的限制环境中,竟然洪水般地在全国蔓延开来。1999年全国小灵通用户才几十万,到2004年的时候,这个数字已近6000万!
 
小灵通真的是落伍技术吗?中兴的决策者为什么会对这样的一个落后技术表现出极大的兴趣,而且在反复变化的政策环境中,始终扮演了支持者的角色?
 
而在侯为贵眼中,其实中兴对小灵通的决策远没有外界想象的那么复杂。因为任何技术都需要与市场结合,并由市场来驱动。而面对技术先进性与市场需求的矛盾,侯为贵依然对小灵通不离不弃,依据有四:
 
第一,电信分拆以后,中国移动的移动业务发展迅速,而中国电信的固定电话业务增长缓慢,为了保持公司业绩的不断增长,电信也一直想建一个移动网,从快速增长的移动市场分得利润;第二,中国电信的用户需要一种可以替代固定电话的移动产品,因为发展到每人都有一部手机短期内还没有可能性,但由于小灵通有资费上的优势,其费用相当于固话,需求是必然的;第三,3G的启动不会很快,但这个市场需要提前培育,小灵通可以为未来的3G培育用户;第四,小灵通并非落后的技术,并已经在日本得到了广泛应用,而且日本的PHS网络主要用于数据业务,目前尚很有价值,说明技术上是有保障的。
 
最终中兴能抓住小灵通的市场机遇,主要的原因还在于中兴看到了技术与市场的结合点。中国电信在固话业务增长放慢的情况下,要求新市场增长点,各省的电信运营商需要有业务的增长,除了小灵通别无选择。虽然信息产业部从一开始就不支持发展小灵通,但小灵通业务依然在全国得以推广。
 
到2004年年底,小灵通用户已达6000万,基本都是UT斯达康与中兴的天下。当华为幡然醒悟时,中兴已经从中赚取了可观的利润,更稳定了客户关系。
 
  舍弃的艺术
 
在中兴通讯20年的发展过程中,尤其是飞速发展的后10年中,每当面对一个不确定的商业机会时,中兴总是采取“低成本尝试”的方法。侯为贵认为:这样做,即使一个项目最终放弃了,损失也不至太大;而且即使国内没有市场,国外也可能有。
 
在这种思维影响下,中兴的业务群不断膨胀。也正是在这一策略影响下,中兴逐渐形成了今天涵盖数据通信、光通信、移动设备三大领域,从后台系统设备到终端一网打尽的产品线,从高中低端路由器到接入设备的数据通信设备,从光纤光缆等光传输产品到三种3G制式(CDMA2000、WCDMA、TDS- CDMA)的商用系统,无所不包。哪怕是进入不久的终端领域,中兴通讯也是PHS、GSM到CDMA三种终端都不放过,乃至中兴的员工自己都说:“我们拥有全球最全的产品线。”
 
但在企业战略决策中,企业家又必须懂得舍弃。舍弃是战略的精髓。而中兴却拥有最长的产品线,难道中兴不懂取舍之道?
 
这与中兴的市场地位有关。由于在技术上与华为尚有差距,所以中兴更追求现实的需求,而非可能的需求。针对技术和市场结合的程度,中兴采取三种不同的策略:一是处于萌芽期的产品,中兴的投资策略是不落后、不争先;二是进入成长期的产品,中兴则采取短时间内加大投入的突破性策略,比如:CDMA和小灵通;三是逐步进入衰退期的产品,中兴也不放弃,并将其转移到海外市场,让其产生新活力。
 
由于通信行业是一个“机会主义”的行业,一旦一个产品或标准押错,就可能意味着在某个巨大市场的全面败退,甚至可能给企业带来灭顶之灾。而在中兴,齐全的产品线则起到了“东方不亮西方亮”的功效。
 
这在通信设备行业的确是一种有效的策略。因为各种标准主导着通信行业的演进,一个标准的选择往往决定着一家企业的兴衰,与此同时,通信行业在进入数字时代后变化越来越快,标准也不断推陈出新。在大多数领域都处于跟随者地位的国内通信设备厂商,为了避免或尽量减少押错宝的概率,最好的策略就是全面跟踪,一个也不落下,在此基础上再适时寻求突破。
 
但这种战略设计,在实施过程中也会出现新的矛盾,其中最突出的矛盾就是资金紧张。中兴是如何解决的?
 
  低成本尝试
 
由于中兴在技术上全面跟踪,得以多次踩准了市场的脉搏,分析其中原因,就不能不说到中兴重要的“低成本尝试”理念。就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”,在各个产品上都有不同程度的介入。
 
第一,中兴对于各种可能出现的、已经形成一定热点的技术或产品,不管其市场前景最终如何,在没有足够的证据否定之前,不放弃任何一次尝试的机会。
 
第二,在产品或技术没有足够把握可以做出来之前,只作尝试性的研究。
 
第三,当产品或技术虽然可以做出来,但尚不能发现一个明确的、有足够容量的市场之前,只停留在产品和技术的实验室研究上,不作市场的投入。
 
第四,在市场出现明显的征兆、但尚未启动之前,根据市场成熟的进度,进行大规模的投入,以求突破,亦即应该掌握投入的节奏。
 
第五,对于比较大的项目或不明确的项目,通过借助外力,比如:与外力合作研究,采用别人已有的成果,以便少走弯路,将风险分散化。
 
中兴“低成本尝试”的意识可以追溯到创业初期。
 
那时资源有限,随时可能失败,一个合同的失误、一场官司的输赢、几十万元的盈亏,都会改变企业的命运。这种状态让中兴小心翼翼,始终将现金流和风险的管理放在首位,这就是“低成本尝试”原则的心理依据。
 
正是低成本尝试的创造性运用,使得中兴成为了小灵通的大赢家。现在“低成本尝试”原则已经成为中兴的企业方法论,它所包含的五个层次,操作起来需要极高的艺术性。
 
决胜3G前夜
 
3G,无疑是当今中国通信业最敏感的一根神经。令运营商最揪心的是牌照的发放,而令设备商最头痛的则是标准的选择。但掌握“生杀大权”的信息产业部却迟迟不决:WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA这三大标准到底如何选择?给几个标准发牌照?每个又发几张?都还是个未知数,这使得各设备厂商不得不脚踏三只船:中兴和华为都是如此。
 
虽然都是“三箭齐发”,但侧重点不同:华为主攻WCDMA;中兴则一边在WCDMA上有节奏投入,不声不响与大唐一起起草TD-SCDMA国际标准,一边依靠CDMA95标准大规模商用的基础,平稳地向CDMA2000过渡。
 
因为WCDMA是欧洲标准,与GSM一脉相承,因此被认为是未来3G市场最大的蛋糕。华为为此投入了几千人的研发队伍,可谓豪赌。所以许多人都认为在 WCDMA领域中兴一定打不过华为,如果WCDMA在牌照上占据优势的话,中兴将再一次拉大与华为的差距。而实际上,中兴的原则是适度投入,既不会使自己落下太远,又可以节约许多前期的开发费用。到2004年年底时,中兴WCDMA已经完全具备了大规模商用的能力。
 
除WCDMA外,中兴在另外两大主流标准——CDMA2000和TD-SCDMA上都打好了算盘,中兴是国内惟一一家在CDMA方面具有自主知识产权的大规模应用的厂商。在联通市场取得突破后,中兴并没有放松后续产品的研发,这意味着在CDMA2000标准上中兴占有优势。
 
TD-SCDMA方面,中兴与大唐电信一起获得了TD-SCDMA标准和起草权,预计今年6月即可推出TD-SCDMA系统的全套商用系统。关于大唐拥有的TD-SCDMA标准,其在政府心目中的地位,正随着资金支持力度的加大而日益突显。TD-SCDMA标准显然是我国信息化道路上的稀缺资源之一,国家不会忽视,所以通信厂商也不应该忽视。
 
3G的脚步声似乎越来越近了。而2004年年底,中兴实现了H股上市,成为从A股登陆H股的首家企业。在等待3G的黑暗前夜,中兴募集到宝贵的海外资金,无疑可以让中兴得以更从容地面对未来的变数。
 
纵览中国电信市场,每当行业技术升级的时候,在中兴的产品线中,你总能找到从最成熟到最先进的各类技术标准。但中兴的战略从来都不会由技术主导,而是完全由市场主导,由市场来成全。
 
紧紧跟随,保持与市场领先者的距离,保证对市场需求快速变化的适应力,资源向产品开发而不是向技术开发集中,不断依托产品创新的优势抵抗大企业的技术创新优势,这是中兴通讯立于不败的制胜心得。
 
 

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