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技术后发者的胜利：中兴何以摆脱华为阴影
作者：
来源：
《中外管理》
2014/08/03 00:00
成熟的企业战略思考，就是通过具有前瞻性的痛苦选择，实现差异化的可持续竞争优势。而企业在做战略决策时，通常面临的不确定性程度很高，这就要求企业能够根据不完整、甚至也未必可靠的信息，来对未来走向做出大胆的预测与应对。因此，在许多企业决策者眼中，战略是一个很深奥、复杂的课题。但我们从中兴通讯20年的商业经验中，却得出了这样的结论：简单。
同样面临各种不确定性，是什么样的思维方式，使中兴通讯这家技术型企业屡次踩准市场的脉搏，成为与良机常相伴的幸运儿？
2005年3月31日，国家发改委核准了深圳华为等5家企业的手机生产牌照。而在此前不久的1月15日，中兴通讯手机事业部的高层们刚在上海举行了一个酒会，举杯庆祝在国产手机并不景气的2004年，中兴通讯手机销量却突破1000万只！
一直以来，中兴通讯和华为都被称为中国电信业的“双子星”，它们互为标杆，又互为对手。在外界眼中，华为占据市场领先的位置，中兴处于“老二”的位置，很多时候采用跟随战略。但在火星四射的手机市场上，中兴何以彻底摆脱了华为的阴影？
握有技术的手机笑脸
对中兴来说，手机是个非常特殊的产品。因为交换机、接入网、CDMA、PHS(小灵通)、光通信等都是系统设备，面向的都是电信运营商，而手机则是大众终端产品。由于客户不同，必然导致销售模式不同，中兴原有的直销队伍能否分出一部分做分销？如何两个渠道同时做，两个渠道之间的矛盾又该如何克服？这些都是中兴要面对的问题。
面对重重困难，应该说最终让中兴下定决心的，就是客户的需求。
当中国电信选择了PHS标准、中国联通选用了CDMA标准之后，就需要与之兼容的终端产品。由于占据系统市场，中兴更准确地看到了需求，1998年就开始启动了手机项目。之后虽然几经周折，但最终，坚持下来的中兴在2004年获得了GSM手机220万部、CDMA手机230万部、小灵通633万部的佳绩，稳居国产手机第一名。
从过去两年的经验看，中兴手机的成功是源自两点：一是坚持技术优先战略，二是跟运营商良好的关系。尤其是后者，更堪称中兴手机成功的秘诀。跟国内其它手机厂商采取“美女攻略”、时尚战术不同，中兴手机一直与运营商合作，在卖出系统设备的同时捆绑手机。尤其在国外市场，由于中兴承接的往往是全网建设，因而捆绑手机更容易。
从一开始，中兴就将“走自主研发道路”定为手机业务的首要原则。2002年手机事业部成立以后，董事长侯为贵就几乎每个月都亲自跑到上海，给GSM的手机研发人员打气，他认为：“诺基亚能占有最大的市场份额，关键在于研发。中兴也必须掌握核心技术！”
但侯为贵的技术情结，在当时却受到了一些人的质疑。因为2002年，正是国产手机走向的辉煌时期，市场占有率升到了25%，而2003年国产更是辉煌到了“不可收拾”的顶点。在大家都在亢奋地低头点钞票时，又有多少人能听得进这明摆着“自找苦吃”的思路呢？
但随后，国产手机通过外观、渠道、新品所带来的增长，很快就遭遇了国外厂商的有力阻击。迅即，自以为笑傲江湖的国内手机厂商便纷纷处境艰难。君不见，曾名噪一时的科健、熊猫等国产手机品牌最近已前仆后继地倒下了？
都倒下了，还挺立的便显得格外醒目。
客户对于技术近乎贪婪的需求，却恰恰有利于握有技术的中兴：中兴是国产手机厂商中惟一拥有从外观设计到协议软件、再到核心芯片研发能力的国产手机厂商，也是惟一拥有自主知识产权的CDMA、GSM、PHS系统设备的国产通信厂商。
这些优势使得中兴更容易了解运营商的业务需求，和运营商系统的潜在能力，并可以在最短的时间里，针对定制需求开发出手机产品。
“押注”CDMA的转机
2002年前后那场席卷全球的电信业大滑坡，让许多通讯设备业巨擘如：北电、朗讯、阿尔卡特都遭遇到了寒冬的阴霾。尽管国内电信市场受到的波及相对较小，但与中兴同城而居的华为，也在那一年出现了创业以来的首度业绩负增长，不得不宣布大量裁员。而同在这一年，中兴通讯却逆势上扬，销售额达168亿元人民币，增幅20%。2003年，当爱立信、阿尔卡特、朗讯等国际巨头仍陷于亏损深渊时，中兴的增幅却高达50%，被业界誉为全球通信业成长最快的公司。
是什么让中兴在全行业冬天里一花独放？
这要从CDMA谈起。
一直以来，“跟随策略”使得中兴成功规避了很多风险。但与所有的跟随者一样，中兴又无时不在寻找着突破的机会。而中国联通建设CDMA网络的机会，对在 GSM领域一直落后于跨国巨头的中兴通讯来说，可谓至关重要。更何况，当时在全球范围内CDMA的商用程度也并不很高，只有2000万左右的CDMA用户。这就意味着：无论从技术优势还是市场份额来说，全球厂商几乎处于同一起点。而中国厂商则还有了解中国市场和制造成本上的天然优势。
当然，竞争异常激烈。
无论是以中兴、华为为主的国产设备，还是以摩托罗拉等为首的国际巨头，都希望有所作为。摩托罗拉和朗讯甚至在此前的CDMA商用试验中，就为运营商提供了系统设备。
1998年春，在北京郊区小汤山附近的一个宾馆里，中国联通第一次CDMA招标的项目中途夭折。在那次招标中，项目投标商包括了从朗讯、爱立信到摩托罗拉、诺基亚等在内的几乎所有跨国电信制造商，国内厂商则有深圳的中兴和华为。就在招标正在进行中，突然被有关部门紧急叫停，理由是“与高通公司的知识产权问题尚未解决”等等。
那什么时候能再次招标？谁都面面相觑，无人知晓。这时，华为料定：中国联通在短期内将很难上马CDMA项目。如果几年之后联通再上CDMA，也不会再选择相对落后的CDMA95，而应该直接选择更为先进的CDMA2000，因此华为迅速将原来的CDMA95小组裁撤，转攻CDMA2000。
当时中兴也一度犹豫是否要保留CDMA95项目。但CDMA确实太重要了，在GSM领域不能领先的中兴太需要这样的机会了。最终，中兴留下了，并继续投入小规模研发。2001年5月，中国联通第一期CDMA终于正式招标，而最终选用的标准恰恰就是CDMA95 的加强版！这使中兴能够在没有国内竞争对手的情况下潇洒竞标，并一举争得10个省共7.5%的份额，成为国内电信设备商中最大的赢家！其后，在2002年 11月底联通CDMA二期建设招标中，中兴又获得了总额为15.7亿元的12个省份一类主设备采购合同。
侯为贵的独到眼光
这次真的是运气好吗？当时侯为贵把重心指向95标准，依据是什么？
其实，中兴从市场需求入手，抓住最重要的三点：在中国频段是一种稀缺资源，任何人都不会允许让移动的频段有一段空白，而95标准正好可以利用这段空白；95标准已经不逊于GSM，从安全性能的角度考虑，这么大的移动网，如果没有经过95这个阶段的检验，一下就上2.5G的水平，实际上风险非常大；即使决策是采用2000标准，中兴也要从95做起，因为这是一个积累的过程，没有95标准的积累而直接研发2000标准，将是非常难的。而当时联通招标时，华为的2000标准研发却还没搞出来，很大程度也是归因于此。
获得联通招标额的7.5%，中兴虽然并不满意，但这个订单的长远意义却不容忽视。形象的说，它就是一张入场券。
首先，基于整个通信行业的由固话向移动通信业务的转型，中兴率先在国内厂商中寻找到了突破点，形成了竞争优势；其次，由于CDMA技术是3G的基础，因此，中兴能够依靠在市场上的势能，更加稳健地向3G过渡。后来的事实表明：凭借CDMA，中兴为自己找到了一块巨大的“产粮地”，而且也在未来全球的电信市场上找到了一席之地。
意外之财“小灵通”
2002年中兴业绩能逆势上扬，其中小灵通贡献了30多亿元的收入，可谓功不可没。2003年，小灵通更贡献了70多亿。在相当一部分人的眼中，小灵通在技术上乏善可陈，甚至可以说是一项落后于时代和未来应用的技术——尽管它具有覆盖范围广、成本低的好处。正因为如此，华为在对小灵通进行了一段时间的研发以后宣布放弃，原因有二：这不是一项先进的技术；市场有限。但就是这样一种技术和产品，在几乎所有人都不看好，电信主管部门走走停停的限制环境中，竟然洪水般地在全国蔓延开来。1999年全国小灵通用户才几十万，到2004年的时候，这个数字已近6000万！
小灵通真的是落伍技术吗？中兴的决策者为什么会对这样的一个落后技术表现出极大的兴趣，而且在反复变化的政策环境中，始终扮演了支持者的角色？
而在侯为贵眼中，其实中兴对小灵通的决策远没有外界想象的那么复杂。因为任何技术都需要与市场结合，并由市场来驱动。而面对技术先进性与市场需求的矛盾，侯为贵依然对小灵通不离不弃，依据有四：
第一，电信分拆以后，中国移动的移动业务发展迅速，而中国电信的固定电话业务增长缓慢，为了保持公司业绩的不断增长，电信也一直想建一个移动网，从快速增长的移动市场分得利润；第二，中国电信的用户需要一种可以替代固定电话的移动产品，因为发展到每人都有一部手机短期内还没有可能性，但由于小灵通有资费上的优势，其费用相当于固话，需求是必然的；第三，3G的启动不会很快，但这个市场需要提前培育，小灵通可以为未来的3G培育用户；第四，小灵通并非落后的技术，并已经在日本得到了广泛应用，而且日本的PHS网络主要用于数据业务，目前尚很有价值，说明技术上是有保障的。
最终中兴能抓住小灵通的市场机遇，主要的原因还在于中兴看到了技术与市场的结合点。中国电信在固话业务增长放慢的情况下，要求新市场增长点，各省的电信运营商需要有业务的增长，除了小灵通别无选择。虽然信息产业部从一开始就不支持发展小灵通，但小灵通业务依然在全国得以推广。
到2004年年底，小灵通用户已达6000万，基本都是UT斯达康与中兴的天下。当华为幡然醒悟时，中兴已经从中赚取了可观的利润，更稳定了客户关系。
舍弃的艺术
在中兴通讯20年的发展过程中，尤其是飞速发展的后10年中，每当面对一个不确定的商业机会时，中兴总是采取“低成本尝试”的方法。侯为贵认为：这样做，即使一个项目最终放弃了，损失也不至太大；而且即使国内没有市场，国外也可能有。
在这种思维影响下，中兴的业务群不断膨胀。也正是在这一策略影响下，中兴逐渐形成了今天涵盖数据通信、光通信、移动设备三大领域，从后台系统设备到终端一网打尽的产品线，从高中低端路由器到接入设备的数据通信设备，从光纤光缆等光传输产品到三种3G制式(CDMA2000、WCDMA、TDS- CDMA)的商用系统，无所不包。哪怕是进入不久的终端领域，中兴通讯也是PHS、GSM到CDMA三种终端都不放过，乃至中兴的员工自己都说：“我们拥有全球最全的产品线。”
但在企业战略决策中，企业家又必须懂得舍弃。舍弃是战略的精髓。而中兴却拥有最长的产品线，难道中兴不懂取舍之道？
这与中兴的市场地位有关。由于在技术上与华为尚有差距，所以中兴更追求现实的需求，而非可能的需求。针对技术和市场结合的程度，中兴采取三种不同的策略：一是处于萌芽期的产品，中兴的投资策略是不落后、不争先；二是进入成长期的产品，中兴则采取短时间内加大投入的突破性策略，比如：CDMA和小灵通；三是逐步进入衰退期的产品，中兴也不放弃，并将其转移到海外市场，让其产生新活力。
由于通信行业是一个“机会主义”的行业，一旦一个产品或标准押错，就可能意味着在某个巨大市场的全面败退，甚至可能给企业带来灭顶之灾。而在中兴，齐全的产品线则起到了“东方不亮西方亮”的功效。
这在通信设备行业的确是一种有效的策略。因为各种标准主导着通信行业的演进，一个标准的选择往往决定着一家企业的兴衰，与此同时，通信行业在进入数字时代后变化越来越快，标准也不断推陈出新。在大多数领域都处于跟随者地位的国内通信设备厂商，为了避免或尽量减少押错宝的概率，最好的策略就是全面跟踪，一个也不落下，在此基础上再适时寻求突破。
但这种战略设计，在实施过程中也会出现新的矛盾，其中最突出的矛盾就是资金紧张。中兴是如何解决的？
低成本尝试
由于中兴在技术上全面跟踪，得以多次踩准了市场的脉搏，分析其中原因，就不能不说到中兴重要的“低成本尝试”理念。就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”，在各个产品上都有不同程度的介入。
第一，中兴对于各种可能出现的、已经形成一定热点的技术或产品，不管其市场前景最终如何，在没有足够的证据否定之前，不放弃任何一次尝试的机会。
第二，在产品或技术没有足够把握可以做出来之前，只作尝试性的研究。
第三，当产品或技术虽然可以做出来，但尚不能发现一个明确的、有足够容量的市场之前，只停留在产品和技术的实验室研究上，不作市场的投入。
第四，在市场出现明显的征兆、但尚未启动之前，根据市场成熟的进度，进行大规模的投入，以求突破，亦即应该掌握投入的节奏。
第五，对于比较大的项目或不明确的项目，通过借助外力，比如：与外力合作研究，采用别人已有的成果，以便少走弯路，将风险分散化。
中兴“低成本尝试”的意识可以追溯到创业初期。
那时资源有限，随时可能失败，一个合同的失误、一场官司的输赢、几十万元的盈亏，都会改变企业的命运。这种状态让中兴小心翼翼，始终将现金流和风险的管理放在首位，这就是“低成本尝试”原则的心理依据。
正是低成本尝试的创造性运用，使得中兴成为了小灵通的大赢家。现在“低成本尝试”原则已经成为中兴的企业方法论，它所包含的五个层次，操作起来需要极高的艺术性。
决胜3G前夜
3G，无疑是当今中国通信业最敏感的一根神经。令运营商最揪心的是牌照的发放，而令设备商最头痛的则是标准的选择。但掌握“生杀大权”的信息产业部却迟迟不决：WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA这三大标准到底如何选择？给几个标准发牌照？每个又发几张？都还是个未知数，这使得各设备厂商不得不脚踏三只船：中兴和华为都是如此。
虽然都是“三箭齐发”，但侧重点不同：华为主攻WCDMA；中兴则一边在WCDMA上有节奏投入，不声不响与大唐一起起草TD-SCDMA国际标准，一边依靠CDMA95标准大规模商用的基础，平稳地向CDMA2000过渡。
因为WCDMA是欧洲标准，与GSM一脉相承，因此被认为是未来3G市场最大的蛋糕。华为为此投入了几千人的研发队伍，可谓豪赌。所以许多人都认为在 WCDMA领域中兴一定打不过华为，如果WCDMA在牌照上占据优势的话，中兴将再一次拉大与华为的差距。而实际上，中兴的原则是适度投入，既不会使自己落下太远，又可以节约许多前期的开发费用。到2004年年底时，中兴WCDMA已经完全具备了大规模商用的能力。
除WCDMA外，中兴在另外两大主流标准——CDMA2000和TD-SCDMA上都打好了算盘，中兴是国内惟一一家在CDMA方面具有自主知识产权的大规模应用的厂商。在联通市场取得突破后，中兴并没有放松后续产品的研发，这意味着在CDMA2000标准上中兴占有优势。
TD-SCDMA方面，中兴与大唐电信一起获得了TD-SCDMA标准和起草权，预计今年6月即可推出TD-SCDMA系统的全套商用系统。关于大唐拥有的TD-SCDMA标准，其在政府心目中的地位，正随着资金支持力度的加大而日益突显。TD-SCDMA标准显然是我国信息化道路上的稀缺资源之一，国家不会忽视，所以通信厂商也不应该忽视。
3G的脚步声似乎越来越近了。而2004年年底，中兴实现了H股上市，成为从A股登陆H股的首家企业。在等待3G的黑暗前夜，中兴募集到宝贵的海外资金，无疑可以让中兴得以更从容地面对未来的变数。
纵览中国电信市场，每当行业技术升级的时候，在中兴的产品线中，你总能找到从最成熟到最先进的各类技术标准。但中兴的战略从来都不会由技术主导，而是完全由市场主导，由市场来成全。
紧紧跟随，保持与市场领先者的距离，保证对市场需求快速变化的适应力，资源向产品开发而不是向技术开发集中，不断依托产品创新的优势抵抗大企业的技术创新优势，这是中兴通讯立于不败的制胜心得。
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