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未来学家成为企业座上宾——情景规划日渐兴起

未来学家成为企业座上宾——情景规划日渐兴起

作者:
亨利·特里克斯
来源:
《金融时报》(Financial Times)
2013/10/30 00:00
   全球各地的公司都在聘请未来学家和情景规划师,预测新趋势和制定相应对策。例如,能源公司壳牌聘请的专家预测:今后20年,美国和中国将是全球“最重要的变革之源”,而中国与印度的迅速发展使世界更加依赖能源。
 
  企业用未来学预测和应对市场变化增多
 
    130多年来,人们一直在抱怨Qwerty键盘。Qwerty键盘以“通用”打字机首排前6个字母命名,19世纪60年代由发明家克里斯托弗·萧尔斯 (Christopher Sholes)发明。这种键盘毫无逻辑可言,它笨拙而让人难以理解,但它和方向盘一样,都成了文化标志。无论发明家们如何努力,他们都没能成功取代 Qwerty键盘。
 
    日本打印机与传真机制造商“兄弟公司”(Brother)对此感到沮丧。十多年来,它聘请了未来学家、情景规划师以及其他预言家来评估,键盘何时会被更聪明的语音识别软件所取代,并最终进入古董店。“我们谈了十多年语音识别,它还是不成熟,它听不懂我的曼彻斯特口音。”迈克尔·丁斯代尔(Michael Dinsdale)表示,“它现在或许还不可行,但我们相信,它将来肯定可行。”他是兄弟公司通讯总监和“未来小组”(Future Group)的成员。
 
    和兄弟公司一样,全球各地的公司正日益实践未来学的迷人艺术来了解这个日新月异的世界。科技公司用它来探究消费趋势。有着长期全球投资策略的企业,正在探究可能对企业未来有意义的情景。部分企业也利用未来规划作为营销工具,帮助顾客早做打算。
 
    支持者们声称,由于不断加快的技术变革,以及新的创新、创意与风险在全球不断出现,对企业来说,要想抓住未来,过去很少有比现在更好的时机。而2001 年9月11日的恐怖袭击,以及安然(Enron)的倒闭,则是额外的推动力。几位未来学家都认为,这些事件震醒了企业界甜蜜的全球化美梦,动摇了人们对市场力量的信心。
 
  商业、能源和投行等领域的“未来”情景
 
    在这些未来学家中,他们的类型几乎与他们设想的未来情景一样多。
 
    全球商业网络(Global Business Network)是一家总部位于旧金山的咨询公司,埃蒙·凯利(Eamonn Kelly)是该公司的首席执行官,也是新书《非常时代》(Powerful Times)的作者。他认为自己不是未来学家,尽管他大胆宣称,人类历史处于“自启蒙时代以来意义最为深远的拐点”。他表示:“未来学一词,可能不足为信,听上去有点像要把一门艺术变成一门科学。”他的任务是,把企业高管从自我感觉良好的观点中摇醒,这样他们就能为意外做好准备。为此,他曾将这些高管带出办公室,去拜访吸毒成瘾的人,以及他们平常不会遇到的人,向他们展示先进的视频游戏等未来技术,强迫他们探究起初感到不安的未来情景。但他没有进行预言。
 
    30多年前,皇家荷兰壳牌(Royal Dutch Shell)在著名战略师皮埃尔·瓦克(Pierre Wack)的带领下,开发了“情景规划法”。壳牌开始也认为未来无法预测,但它规划的情景的确包括了一些重大事件,比如1974年石油危机和苏联解体。这些规划帮助公司在事件发生时,迅速作出了反应。
 
    今年,在法国经济学家阿尔贝·布列桑(Albert Bressand)的领导下,壳牌的情景规划师重新设计了他们的方法。受到“世贸双子塔袭击”与“安然倒闭”的启示,他们把重点放在不安全与不信任等问题上,并规划出今后20年,世界(包括壳牌)对这些问题可能作出反应的三种情景。此外,他们甚至做了一些预测,尽管布列桑先生巧妙地称之为“预定趋势”。一个预测是,今后20年,有两个国家将是全球“最重要的变革之源”:美国和中国。另一个预测是,中国与印度的迅速发展,使世界更依赖能源,因而重新建立了石油需求与经济发展之间的联系。
 
    投资银行摩根士丹利近十年来一直在利用未来规划,既指导自己的企业策略,也帮助它的客户,但它对未来学的术语感到不安。“我们完全不用未来学这个字眼,它会让未来规划丧失全部可信度,”摩根士丹利欧洲策略部门主管尼古拉斯·特纳(Nicolas Turner)表示。
 
    但他想起了1997年以来的两件事,证明了这项工作对摩根士丹利的重要性。第一件是,在日本进行预测,关注“金融改革”后的机会,得出的结论是“没有可信的经济上升趋势”。该预测的一个结果是,摩根士丹利降低了它在日本零售经纪业务上的目标。另一件就是召集资深银行高管们开会,他们怀疑即将到来的欧洲单一货币所创造的机会。他们共同得出了一些可信的陈述,迫使他们想象欧元区会是什么样子。他们意识到了潜力,结果是更乐意为欧元区计划投入资源。“有一种力量迫使人们跳出安乐窝,”他表示。
 
    尼古拉斯·特纳最近的一个项目是探究对冲基金的未来。对冲基金是摩根士丹利的关键客户,因为摩根士丹利有庞大的大宗经纪业务。
 
    可信度仍是个问题。2001年以来,为解决可信度问题,包括办公技术集团必能宝(Pitney Bowes)、移动电话制造商爱立信、摩根士丹利在内的跨国企业,都支持了“企业展望网络”(Corporate Foresight Network),该网络寻求改进这些“练习展望未来艺术”者的工作方法。
 
  企业管理团队对情景规划作出反应的状况正趋改善
 
    有员工做情景规划是一回事,但让管理团队对这些规划作出反应,而不是把他们束之高阁,又是另一回事了。
 
    伊恩·皮尔森(Ian Pearson)受雇于英国电信(BT)集团进行趋势预测,虽然他自豪地称自己为未来学家,但他承认那是一个“怪诞的头衔”,并承认并非一帆风顺。
 
    1985年当他加盟英国电信时,该公司几乎所有营收都来自语音电话业务。但他表示,对所有技术研究人员而言,未来显然是宽带时代。“我们的众多高级经理人不同意这点,直到1993年,业界才真正开始认真对待宽带,”他表示。如今,他相信情况正在改善。英国电信“更愿意承认,世界正瞬息万变。如今,在这里做未来学家更舒坦了。”
 
    在壳牌,布列桑博士表示,所有10亿美元及以上的投资项目,都必须根据他设计的三种可能情景进行测试,以观察效果如何。该公司也派出其情景规划师到单个业务部门,帮助制定策略。他们可以在地缘政治、环境和社会趋势等问题上提出建议。
 
    与此同时,日本兄弟公司10月中旬召开了一次会议,邀请了公司高级经理人和顶尖客户来到伦敦,他们展望的未来情景是,办公室已经过时,大量工作是在家中远程完成。这种情景让兄弟公司开发出了能兼作客厅茶几的打印机,给与会者留下了深刻印象。
 
    但当英国电信的皮尔森先生告诉与会者,不久将造出比人还聪明的机器人时,人们报之以一阵哄笑。显然,未来学仍然必须被人们认为可信,才会被人们接受。

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