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创新管理之道

创新管理之道

作者:
沈沂
来源:
《21世纪商业评论》
2014/07/01 00:00
研发不是创新的全部
 
很多人认为创新首先是要对研发进行投资、要获得大量的专利权、公司要有很多的科学家,这些仅仅是创新流程中的输入部分。“创新”是能够在市场上为客户提供非常具有说服力的解决方案、有价值的产品、服务流程或者经营活动。仅仅对创新进行投资,而没有能够把这些创新最后转化成利润和优势的能力是不够的,所以一个公司、一个组织必须有这种转化能力。
 
我曾和朋友针对这种转化能力的好坏对一些美国公司做了比较研究。
 
我们发现,转化能力好的公司与能力差的公司在研发上的投资并没有差别,研发人员和科学家的数量也没有区别,我们想要了解的问题就是:同样的研发资金和人员的投入,为什么会产生两种不同的研发绩效?经过研究,我们发现这是由以下因素决定的:
 
  • 研发部门是否以客户为导向,多大程度上以客户为导向?
  • 这些组织在研发管理和研发效率方面表现如何?
  • 这些组织、这些公司市场的营销能力有多强?
  • 把研发出来的产品投入市场和提供解决方案的能力有多强?
  • 研发公司的研发战略和业务战略的统一性如何?
  • 在领导力上有何差别?
 
微软对中国289家国企做了调查,想研究一下这些公司所推出来的成功产品和不成功产品的差别在哪儿,调查结果和在美国做这个调查所得的结果并没有什么差别,其中包括下面一些因素:
  • 1、新的产品构想有多少是市场为导向的。
  • 2、新产品开发流程是否有高效的流程。
  • 3、在生产推动新产品的时候,市场的信息在新产品开发过程中有没有用到,用到多少?
  • 4、在新产品开发过程中,市场研发、工程部、营销部的合作效果如何?
  • 5、在很多公司里面市场研发部、营销部、业务部门经常展开争夺战,有时甚至忘了大家是同一家公司的。
 
我们可以得出这样的结论,研发确实非常重要,但是想要把研发最终转化为产品在市场上的成功,还有其他比研发更重要的因素。一个公司要想创新成功,首先需要研发,同时还需要创新管理能力。
 
以客户为中心的真正涵义
 
我来自非洲的加纳,不久前我的姐妹们希望我下一次回家的时候能够带几部手机回去。但是,我们的村子根本没有移动通讯网络,手机根本没有用。但是我的姐妹说,手机不能用也没有关系。
 
这是为什么?因为在我的家乡,手机变成了身份的象征,所以在那个地方买了手机不是为了使用,而是为了体现身份地位。所以我们说,客户的呼声非常重要,它不是企业想当然的东西。只要你的产品能够满足客户在某些方面的感知和价值需要,这个产品对客户而言就具有真正的意义。
 
给客户提供产品,在市场上怎么跟客户沟通,怎么让客户知道提供产品的价值所在?如果公司把太多的注意力放在研发上,就会忽略很多的呼声,比方说客户的呼声、公司战略和公司愿景的呼声,还有公司供应链的呼声,尤其是财务的呼声。有的时候还会忽略员工的呼声,实际上我们员工可能有些人知道这个产品肯定不行,但是因为没有去倾听他们的呼声,重点放在研发上,研发又经常在企业中具有压倒一切的优势,所以最后把生产出来的产品拿到市场上去卖,接着就失败了。
 
所以说,企业的创新管理能力是企业研发最后有利可图的动力,是一个企业能够为客户提供有说服力的解决方案的能力,而这个能力不仅仅是研发部门需要,而且是整个公司都要有的能力。
 
所有这一切都要符合一个原则,那就是“以客户为中心,以市场为导向”。
 
创新管理能力的三个原则
 
关于创新管理能力,这里有3个原则,我们称之为研发逻辑。
 
1、对客户的洞察力会成为公司成功的主要驱动力。
 
2、企业生产和出售的是解决方案而不是产品。
 
我是花旗银行香港分行的客户,后来从香港搬到上海,于是我就给香港分行写了一封信,问我的信用卡如何在上海继续使用,一个月后花旗银行给我回信,首先就说非常感谢你给我们带来的业务,但是因为这个卡只能在香港用,所以请你现在把这个卡一折两半,之后再寄给我们。
 
事实上,花旗在浦东就有一家分行,为什么还要我把卡片寄回香港?银行为什么不能说,你一直是我们非常好的用户,我们将把新卡寄至浦东花旗分行,请你去那里换领。所以说,花旗银行在这个问题上只是在生产一个产品,而不是给客户提供一个解决方案。但是对创新管理能力来说,最重要的一点就是给客户提供解决方案。
 
3、客户认为功能、流程和关系上的受益同样有价值。
 
这三个如果能够和谐统一的话,就是这个公司创新管理的基础。
 
“创新之道”模型
 
为了把上面的内容讲述得更为清楚,我们制作了一个 “创新之道”模型。 这个模型包括:
 
1、创新领导力。首先,公司领导身上担负着创建一个良好环境的任务,这个环境能够让大家有所建议,这样才能有创新愿景和创新目标;其次,公司需要一个明确的创新战略;第三,公司领导还要能够为创新提供资源、奖励和认可,员工必须知道,创新对我来说有什么好处?最后,公司领导还要建立起以市场为导向的模块,让公司的每一个人都能够去了解市场客户需求。
 
2、要有一个创新流程。要使公司里所有人员知道如何加入创新。创新要想成功,必须要有这样的流程和软件,必须要让员工投入进去,才能够有效、高效地创新。
 
除此之外,公司要有一个很好的创意系统和管理系统。很多公司有很多建议系统,但是这些系统对于有效的创新管理来说往往并不是非常好。因为大家不知道这个系统想要什么,不知道自己要做什么。这种方式很可能带来很多不是很有用的点子和想法。
 
公司还要保持创新系统的持续性,我们不仅要有某个时段内的个别创新,更重要的是要持续不断地有新的点子来降低成本。
 
三星就有一个非常好的流程和系统,叫做“价值改善流程”。他们通过这样的流程,大大节省了产品开发过程中的成本。
 
我们还要有一个开放式的创新流程。因为企业都是生活在一个生态系统里面,包括供应链、竞争对手等等,包括研究机构、大学等等,我们应当在公司内部建立起一个非常好的环境,确保吸收外部来的好东西。
 
3、进行创新营销。每个经理都必须是一个非常好的营销人员,工程师肯定不同意我们的说法,因为我们说营销是一种太软性的东西。 但是这个对公司来说非常重要,所以公司要发展创新管理能力、创新市场营销必不可缺。
 
我们把这里的创新市场营销,分为三个部分:首先是价值客户,即市场选择;其次是价值网络,即客户价值的提供和获取;最后是价值主张,即品牌建设与定位。
 
所以,一个公司如果要发展创新管理能力,就必须要有创新领导力、创新流程和创新营销,这样才能建立起良好的创新环境,使生产出来的产品满足市场需求。
 
本文由《21世纪商业评论》记者沈沂根据对中欧国际工商学院教授鸿翥吉马(Kwaku Atuahene-gima)的采访整理。

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