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《让创新民主化》:请把产品开发留给消费者

《让创新民主化》:请把产品开发留给消费者

作者:
埃里克·冯·希贝尔
来源:
《金融时报》
2014/06/14 00:00
   对现代管理来说,好点子从哪里来是个很令人困惑的问题。研究实验室和企业内部的产品开发小组只是答案的一部分。突破性的产品和流程,可能来自初创企业,也可能来自竞争者、大学校园或基层员工。
 
    30多年来,麻省理工学院(MIT)的创新管理教授埃里克·冯·希贝尔(Eric von Hippel)一直在研究顾客对新产品开发所起的作用。他综合研究成果,发表了《让创新民主化》(Democratizing Innovation)一书;该书是一本有用的入门教材,介绍他所谓的“以用户为中心的创新”理论。
 
    举例来说,极限运动爱好者在运动设备的开发上起到了重要的作用,从帆板运动直到攀冰,这些设备后来由制造商批量生产。制造手术器械的企业,常常在某些外科医生的引导下推出新产品,这些医生名副其实地在最前沿操作。
 
    这些客户属于另类一族。尽管大多数人乐于使用货架上的产品,但有一小群人总是希望定制工具,从而推进其爱好或专业的界限。这种“领头用户”为了拿到称心如意的器材,有时会找承接定制的生产商。但在更多的情况下,他们会改装买得到的产品。聪明的制造商会留意这些事。
 
    你可能会想,这有什么·冯·希贝尔教授所谓的领头用户,不就是20年前凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)营销教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)所指的“积极消费者”吗?企业要关注最苛求的消费者这种说法,难道不是常识?
 
    是的,但是《让创新民主化》要比科特勒的理论更进一步。它提出,“用户是许多、或者说绝大部分工商业新产品开发的第一人”。有鉴于此,系统化收获这种创意的企业,有望赢得竞争优势。
 
    譬如,从1996年开始,工业产品集团3M就有了专门的项目,以利用领头用户的创意。在分析了大量数据后,冯·希贝尔发现,由“领头用户开发的产品概念”往往更新颖、市场份额更高、更有潜力发展成一个完整的产品系列,并更具有策略重要性。
 
    由领头用户开发大众产品只是一种可能途径。其它方式还包括销售工具包,顾客可用之自行创造产品,或开发补充用户创新的产品。
 
    后一种策略在领头用户免费出让其创新的情况下很有用(这种行为令经济学家吃惊)。比方说,Linux操作系统就是由开放软件源代码的群体开发的,他们中许多人是电脑运算能力的领头用户。由于Linux可以免费获得,所以商业软件企业不可能销售专有版本。相反,它们以软件和服务来补充Linux.
 
    包括国际调味香料公司(International Flavors Fragrances)在内的企业都曾使用过这种工具箱策略,该公司向消费者提供工具来设计自己的食物调料。产品开发被留给用户,因为他们最清楚自己想要什么。
 
    这些实例从根本上挑战生产商与消费者之间的传统分工:制造商就该开发、生产产品;消费者就该消费。《让创新民主化》一书向我们展示了,创意和专业技能的流动其实更复杂。价值往往是由生产商和消费者“共同创造”的。
 
    但冯·希贝尔没有就“共同创造”发表长篇大论,这或许是明智的。这使他的书短小精悍(200来页),读来赏心悦目。被吊起兴趣的读者还可以再参考CK·普拉哈拉德(CK Prahalad)与冯凯特·拉莫斯沃米 (Venkat Ramaswamy)于2004年出版的《未来的竞争》(The Future of Competition),该书专门探讨了共同创造价值的问题。
 
    其它有用的参考资料还包括哈佛商学院(Harvard Business School) 斯特凡·汤克(Stefan Thomke)教授所著的《论尝试》(Experimentation Matters),他同冯·希贝尔教授也曾合著过文章;另一本《开放的创新》(Open Innovation)由现就职于加州大学伯克利分校( University of California at Berkeley)的亨利·切斯布朗(Henry Chesbrough)所著。这两本书都谈到,创新和价值创造其实比我们想的更复杂。
 
    冯·希贝尔的观点,对企业管理和公共政策都有深远影响。如果政策的宗旨是通过鼓励创新增加社会福利,如果由用户创造的创新真比其它种类的创新更为成功,那么有关法规和规则就该鼓励这种行为。这里涉及到专利法、对产品修改的法律限制,以及对研发的税收减免等课题。既然有价值的工作是消费者做的,制造商有什么理由享受所有的激励?
 
    这些是重量级的课题。《让创新民主化》尽管简短,却是一本重量级的著作,而且深入浅出,不愧出自《管理学》(Management Science)杂志长期供稿作者的手笔。创新从哪里来、价值是如何创造的,对所有行业、所有企业来说,都是异常重要的问题。没有创新便无法增加价值,最终意味着没有利润。
    
    (埃里克·冯·希贝尔 Eric von Hippel 著 译者/方志燕)

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