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老企业的创新定律

老企业的创新定律

作者:
Geoffrey A. Moore
来源:
《哈佛商业评论》
2014/06/13 00:00
   要提高创新的有效性,首先要弄清创新有哪些类型。为此,作者归纳了8种形式:源于技术突变的破坏性创新,将现有技术带进新市场的应用创新,升级既有产品的产品创新,提高流程效率或效果的流程创新,改善顾客体验的体验创新,改进顾客接触流程的营销创新,重构顾客价值主张或者公司价值链角色的商业模式创新,以及重构行业关系的结构创新。
 
    其次,作者把整个市场发展生命周期分为技术应用生命周期和产品生命周期,前者包括早期市场期、鸿沟期、保龄球道期、龙卷风期,后者包括大道期(早期)、大道期(成熟期)、大道期(衰退期),以及断层期和生命结束期。
 
    不同时期适合采取不同类型的创新。在技术应用生命周期,除了破坏式创新、应用创新和产品创新之外,其他任何类型都得不到回报。进入大道期之后,这3种创新就会失去作用,取而代之的是流程创新、体验创新和营销创新。然而这些类型迟早也会失效,市场从此进入不可避免的衰退期,新技术也在虎视眈眈。这时,合适的创新类型就是商业模式创新和结构创新。
 
    按照这个思想,企业必须不断转变其核心竞争力才能维持可观的回报。然而,这种努力会遭到惰性的阻挠,而且企业越靠近生命周期的后期,企业越是成功,就越容易重返老路。为了克服惰性,在解构旧的流程和组织的同时,要引入新型创新。管理者最常犯的错误是不触及旧的结构,幻想新结构的成功会把资源自然地吸引过来,让变革无伤无痛地进行。不幸的是,这种方法几乎不可能成功。
 
    管理者必须同时走构建和解构的双重途径。构建的目标是打造下一代竞争优势,所以重点要放在创新团队上。构建必须得到高级经理的支持,并由热衷而且精通这种创新类型的人员负责。就解构而言,挑战在于旧有业务仍然必须维持,但由于它们已无助于激发顾客的购买偏好,所以在解构时应该遵循一个原则:追求生产率,而不是追求差异化。在这个原则完全融入员工的思想之后,公司前进的道路也就明朗了:
 
    1.职能集中 用服务共享模式把分散在各运营单元的旧有流程集中起来,把执行重复职能的资源解放出来。
 
    2.流程标准化 遵照追求生产率而非差异化的原则,对集中后的流程进行标准化。
 
    3.简化流程 对标准化后的流程进行大幅简化,但要避免进行流程创新。
 
    4.流程自动化或外包 把流程融入计算机交易中或者外包。
 
    重要的是,创新和解构必须相辅相成地进行。只有前者,你就会被惰性打败;只有后者,你将无法克服同质化的力量。但是,如果双管齐下,并且尽可能地把资源从旧有流程转移到创新中,你就能取得更好的市场回报,让公司返老还童。

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