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商业实验为创新开路

商业实验为创新开路

作者:
托马斯 ? 达文
来源:
《哈佛商业评论》
2014/02/21 00:00
在企业中,管理者每天都在设法实施新的构想,而这些想法多半缺乏真凭实据,更多的是靠直觉或者所谓的常识。这种情况完全可以改变。现在,利用随处可得的新软件,再加上一些相关的能力培训,管理者可以通过科学有效的实验为重大决策提供有力依据。本文通过美国第一资本公司、西尔斯百货、CKE餐饮连锁、eBay、赛百味、Famous鞋类连锁等实例,说明了实验可以如何帮助企业做出更好的创新决策。
 
理论上说,不管是哪个商业领域,只要变化能带来不同结果,这些领域都可以采用实验方法。不过,在实践中,有时候不可能或者没必要进行这样的实验。一般来说,成功的实验常出现在战略实施,而不是战略制定中。无论是在市场营销、商店或分支机构选址分析,还是网站设计中,均可通过实验获得有关策略转变的潜在影响和价值的可靠认识。而对于评估商业模式的重大转变、大规模并购,或者其他可能改变游戏规则的决策,科学方法就不是很适用了。
 
要想在企业中引入更加科学的管理,首先得让各级管理人员熟悉自己公司的实验流程。实验流程的第一步往往是建立可验证的假设。然后,再设计详细的实验内容,比如确定实验场所或实验单位,选择参照对象,明确实验和参照情境等。在规定的时间(有时是几个月,但通常会更短)内完成实验后,对数据进行分析,确定实验结果和应采取的行动。实验结果最好存放到某种“学习图书馆”内(遗憾的是很多企业都忽略了这一步),这可能会有助于实验的大范围推广或修改假设后的进一步实验。CKE餐饮连锁通过这种做法,把新产品的成功率提高到了一个令人羡慕的水平。
 
建立标准实验流程是培养企业实验学习能力的第一步,但仅靠这一点还不够。公司要想让实验成为可靠有效的决策要素,就得进行基础设施建设,为实验提供必要的条件。同时,公司还需要开展能力培训项目,购买设计和分析实验所需的软件,确定积累和分享学习收获的方法,并建立流程决定何时需要重复实验。除此之外,公司还必须建立一个核心小组,为上述各项工作提供专家支持。
 
除了在流程、技术和基础设施方面进行必要的变革之外,企业还需要培育一种重视实验的企业文化。实验不仅需要资金,还需要时间。管理高层必须习惯甚至积极倡导这样的观念:在了解实验意义的人没有开展实验之前,不应做出重大的策略转变。例如,亚马逊网站的杰夫?贝索斯曾解雇了一帮网站设计师,原因是他们未经过实验就对网站进行了改版。
 
实验方法未必适用于每一项商业举措,但它对大多数的策略问题都有效。实验不应只是实验室的职责,还应列入董事会的议程。现在,技术和分析已不是主要问题,更重要的是要让管理人员了解和熟悉实验理念和流程。这一科学方法不仅适用于企业,也适用于生活的各个方面。现在,是该从“我猜”改口为“我知道”的时候了。

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