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用故事打动大脑

用故事打动大脑

作者:
江逸之、陈建豪
来源:
《远见》杂志
2013/10/31 00:00
   在设计时,我们都会去思考使用族群的使用情境、使用行为,做为设计的依归。这也是设计先行,跟制造先行最大的不同。制造先行的话,可能顾虑的是如何降低成本、如何开模等等,比较不会去考虑消费者在使用上方不方便,以及使用者的需求有没有被满足等等。
 
产品相同,定位不同
 
    在推出MP3播放器、手机、数字相机的整合产品前,我们先研究可能购买族群的使用行为与使用情境。这项产品的代号取做「潘多拉」,这三个字背后有一些意涵,很轻松让同事有清楚的概念。
 
    想要拥有这样产品的族群,是比较年轻、爱玩,勇于尝试的。而在这样的族群中,他们对手机、MP3、数字相机的需求度,由高到低分别是:MP3、手机、数位相机。
 
    所以在设计时,不希望消费者将它定位为手机或MP3或数字相机,而是希望会被认为是项新产品,所以故意将产品设计成方形,同时更改手机的按键排列,分为直的偶数奇数两排按键,因为不希望消费者第一眼就将它认定为手机,而且操作上也会比较便利。
 
    这项产品,也有很多颜色的「壳」,随消费者喜爱去变换,以满足该使用族群喜欢搭配不同的场合,去换颜色、求变化的需求。
 
感性行销:蓝色魅力
 
    有一次,明基在大陆要推一组PC。为了创造不同,把PC取名为「蓝色魅力」,做为销售包装。我们询问对方心目中要哪一种蓝?结果大陆回答,不都一样吗?蓝色不就是蓝色?
 
    我们创造出三种「蓝」,用音乐、诗词、图片等等赋予各自的故事与生命,包括「城市蓝调」「爱琴海蓝」「一种忧蓝的气味」。根据这三个方向,做了三个多媒体档案给对方。
 
    大陆方面在卖场中播放这些多媒体档案,结果反应非常好。蓝色,已经不再只是蓝色,已经变成有意义,有故事在背后,也因此带动了整个销售。
 
    在销售成功之后,我们做了一个调查,发现看过的民众中,大部分对「城市蓝调」较偏爱。都市生活、男女情爱的故事,引起消费者的共鸣,甚至让人觉得那就是自己的故事。这就是个感性行销的例子。
 
(江逸之采访、陈建豪整理)

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