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北京电信全面向服务型企业转型

北京电信全面向服务型企业转型

作者:
赵继东
来源:
《人民邮电报》
2014/02/07 00:00
     面对时代、社会和公众对通信发展的不断增长的高要求,置身电信行业当前的改革环境,应对WTO和未来竞争的挑战,北京电信要继续加快发展,就必须解放思想、实事求是、与时俱进、开拓创新,把握好企业的发展方向,实现向服务型企业的全面转型。
     
    应用现代企业管理理论,认识转型的必要性
    
    这里引入现代管理学的SWOT(Strength,Weakness,Opportunity,Threat)分析法来客观地分析和研究一下北京电信的现实处境。
    
北京电信之优势(S-Strength)
 
    我们拥有五百多万信任北京电信的客户,有覆盖完善、业务齐全的基础网络,终端接入几乎达到了北京市的每一个角落;有富于运营管理经验的、有凝聚力的员工队伍,这些都是北京电信的核心资源。竞争者要与我们争夺这些资源,或者是另外开辟资源,不仅需要大量成本,也需要时间,这就构成了我们的优势。在长期的发展中,北京电信发展了批发、零售、现场销售、网上销售、代销、代办等多种销售方式,形成了较为完整的销售网络,连接客户与企业的神经网络十分发达。 
    
北京电信之劣势(W-Weakness)
 
    企业的体制、机制不适应发展的要求。管理链条不清晰,层级复杂;业务流程不顺,环节过多;缺乏激励机制和完整的考核评价机制;集中控制力度不够;干部职工观念、思维方式和工作方式不适应要求。过去北京电信属于任务型企业,完成上级下达的生产任务几乎就是企业的全部内容,受其影响,大家谈指标和建设投入多,关注效益少;企业基础管理相对薄弱,家底不清、资料不全、资源不准;市场响应慢,工作效率低,在新业务或新服务项目的推出上,缺乏对客户的研究、对市场的预测,往往是由技术驱动而不是由市场驱动,内部环节不是依照市场快速反应的原则建立的,运作中处处受阻;企业负担沉重,企业办社会的负担还没有完全消除。
    
北京电信之机遇(O-Opportunity)
 
    “十五”期间,国家以信息化带动工业化的战略,必将促使我国信息产业继续加快发展,电信业务需求继续保持强劲势头,电信行业将迎来又一个快速发展的历史时期。成功申办2008年奥运会、加快数字北京的建设是北京电信面临的重大机遇;加入WTO,我国的通信市场成为国际通信市场的重要组成和新的热点;信息产业作为朝阳产业,其日新月异的发展势头仍将保持较长时间,新业务、新应用会不断涌现,我们将有机会创造新需求,开辟新市场。
    
北京电信之挑战(T-Threat)
 
    加入WTO会使大批成熟的竞争者进入中国电信市场,北京电信将直接面对国际通信运营企业的挑战,国内运营商也会在新环境下迅速成熟壮大,业务分流、市场占有率下降都不可避免,北京电信原有的主导运营企业地位将受到动摇。同时,一些新运营商可以走跨越式发展的捷径,直接采用先进技术,网络结构简单,这也会减弱我们的网络资源优势。
    
    从对内部条件的分析以及外部条件的分析,我们发现北京电信面临很好的外部机遇,也同时受到内部劣势的种种限制,居于 SWOT分析图的第二象限,需要采取扭转型战略。基于此,北京电信提出了企业转型问题,以充分利用机遇,设法改变劣势,充分发挥优势,用2〜3年的时间完成从任务型企业向服务型企业的全面转型。 
    
    服务型企业的特征是:市场需求是企业发展的驱动力;对外的客户服务与对内的团队服务形成完整的服务链,最终的服务价值体现为客户的满意度,尤其是忠诚度;企业的运营机制比较灵活,能够随市场的变化随时调整以适应市场和客户的需求;效益成为每一位员工关注的焦点,企业效益稳定、持续地提高。
    
    服务型企业的首要目标是为客户提供满意的服务,其次才是获得利润。这与北京电信强调的“一切从客户需要出发,一切落实到企业效益”的经营理念是一致的。满足客户需求是前提,优先追求利润只是一种短视的行为,一旦市场上出现更多的选择,往往会被客户抛弃,失去客户的忠诚。
    
    电信在世界经济贸易圈中属于服务贸易领域,新进入中国市场的竞争者必然要打服务牌。从技术和业务种类上看,北京电信与世界一流的电信运营商并没有实质的差距,而在服务上,他们可能更周到、更细致、更完善。在这种情况下,北京电信要实现自己的企业目标,即用五年左右的时间,把北京电信建设成为实力雄厚的真正具有国际竞争力的世界一流通信运营企业,使首都北京的通信达到国际大都市同期的水平,就必须加快向服务型企业的全面转型。
    
    向服务型企业转型必须实施具体的转型措施
    
建立市场经济条件下的企业意识
 
    观念的转变是向服务型企业转型中最关键也是最有难度的一个环节。要完成转型,就必须树立市场意识、效益意识和法律意识。
    
    市场意识 包含着客户意识、服务意识、社会意识和危机意识,客户是企业最宝贵的资源;服务是联系企业与客户的纽带;社会是企业生存的大舞台,要创造良好的公共关系和宽松和谐的舆论环境;企业的发展不可能是一帆风顺的,顺境时自我警戒,逆境时自我激励,我们始终要以这样的心态去感染员工。
    
    效益意识 效益是企业发展所需资金的最终来源,效益不仅仅反映业务的销售情况,还反映了北京电信的企业价值,因此,我们要从注重投资的完成和资产的扩张,向注重投资完成后所形成的生产能力、产出、资产收益率转变;要从注重收入的完成向注重企业效益、利润率转变;要从不计成本消耗的粗放经营向计算投入产出和资金使用效率转变;要从资产经营向资本运作转变。
    
    法律意识 北京电信在守法经营的同时也要善于利用法律保护自己,我们倡导广大员工尤其是各级干部,要多学法律,尤其是《电信条例》、《企业法》、《合同法》、《消费者权益保护法》以及WTO的有关文件。要实现两方面的转变:从限制客户的各项业务规定向明确双方权责的业务合同转变;从按照行业主管部门规定经营向依照《电信条例》经营转变。
    
建立适应市场经济的营销模式
 
    北京电信将从五个方面进行营销模式创新:
    
    服务方面 从单一电信产品的提供转向打造服务品牌,由于市场竞争日趋激烈,客户服务出现了明显的品牌化倾向,通过服务品牌差异化的塑造企业将获得新的利润增长点;从统一模式的服务转向个性化服务,获取个性化服务的客户,流动性最小,是最忠诚的客户。实现向服务型企业的全面转型,北京电信要从客户“满意级”服务向“忠诚级”服务转变;要从只强调服务水平向注重服务质量转变;要从窗口服务、厅台服务向全员服务链转变。
    
    客户方面 面对市场,我们需要采取细分客户群,并对不同的客户群实施差异性的营销策略。细分客户群的前提是掌握客户资源,建立CRM(客户关系管理)基本框架,使营业系统是基于客户的而不是基于业务的。以前我们总是说,网络资源是北京电信的核心资源,现在还要加上客户资源,了解客户、分析客户,比竞争对手更早地意识到客户需求的变化,并且迅速地满足这种变化,我们的网络才能最大限度地被客户的需求所应用,从而实现最大的价值,创造最大的利润。
    
    竞争方面 我们要善于把竞争关系向竞合关系转变,在我国电信行业当前的市场环境下,竞争不一定是与对手拼个你死我活,这是一个可以并存、允许共赢的市场,把某个业务、某个项目上的竞争对手放到更大的环境中看,就是合作发展的伙伴;某个时期、某种条件下的竞争对手,当行业和社会发展到更高阶段时,也会是合作伙伴,我们的眼光需要长远一些,要学会向竞争对手学习竞争,学会欣赏竞争对手,学会安抚竞争对手,学会与竞争对手合作。
    
    管理方面 北京电信将不断强化营销,把对客户需求的快速反应作为主要的市场营销工具,要实现这一点就必须对现有流程进行再造,主要包括业务流程与企业管理流程。我们去年成立营业局、网络局,只是流程改革的开始,在实际工作中还需要不断调整,逐步实现“统一、简化、顺畅”的目标。以财务管理为核心,以实行全面预算管理为契机,重点加强市场预测和需求分析,并在此基础上进行资源调配和投资建设,建立以“产品目录管理——业务模型——产品生命周期管理——市场预测与规划——财务模型——投资模型——评估模型”为基本模式的ERP体系。
    
    环境方面 要努力为企业创造良好的发展环境。认真依照《电信条例》经营,尤其要做好互联互通的工作;主动争取政府的支持;在电信服务是公众和媒体兴奋点的情况下,一方面要避免不利的舆论环境,认真服务、保证质量;另一方面,还应该积极塑造北京电信的公众形象,大度、大气、谦虚、上进,不失一个大企业的风范。
    
建立面向市场的体制和机制
 
    向服务型企业转型过程中,要实现营销模式的转变,北京电信必须在体制和机制的改革上跟进,以提供支撑。
    
    体制创新的过程就是以顾客为核心对企业进行组织重组的过程。北京电信在体制创新中的主要目标是简化组织机构,减少组织层级,明确管理权责,缩短管理链条;继续理顺业务流程,建立顺畅的业务渠道,突出市场的龙头作用,取消用红头文件、行政命令指挥业务开放;加强集中管理力度,特别是资源的集中管理,包括通信设备、房产和人力资源等,还有财务的集中管理,逐步实行财务派出制。另外,还要认真研究在加入WTO和电信体制改革不断深入的环境下,依靠资本运作增强企业竞争力的问题。
    
    在机制创新中,调整人力资源管理机制是向服务型企业转变的杠杆之一。北京电信正在进行薪酬改革,调整工资结构,进一步拉开差距,向“三高”岗位倾斜;机关的绩效考核工作已经全面铺开,将逐步建立起公平合理的、完整的考核体系,与利益分配直接挂钩,奖优罚劣;为员工提供职业发展空间,调动员工的工作积极性,挖掘员工潜力;在管理岗位上展开了竞争上岗,培养员工的竞争意识,将进一步疏通“下”的渠道,真正发挥激励作用;加大了培训力度,仅上半年就完成了2万人次的培训。
    
    北京电信将进一步建立内部评价与反馈机制。建立自我评价机制使员工能够自我评价、实现自我提高;建立流程中的评价机制,下一个环节要为上一个环节打分;建立管理中的公平评价机制,管理者要对被管理者打分;建立客户反映的反馈机制,通过走访、回访、问卷调查等多种方式,了解、处理和分析客户意见。
    
成功管理是转型的重要基础
 
    德国著名管理学家魏斯曼在《战略管理——成功五要素》一书中提出的成功管理五要素可以借鉴:始终如一的客户取向;员工的整体性;执行的坚决性;理念和价值;持续的改善。
    
    始终如一的客户取向,即客户第一,一切从客户需要出发,这是我们实现向服务型企业转型的根本,企业的一切活动都是围绕着让客户满意,只有客户满意了,才会给企业带来利润。 
    
    向服务型企业全面转型,我们要培养员工的整体意识和合作精神,建立高素质的员工队伍,统一目标、同一步调地建设北京电信。
    
    向服务型企业全面转型,我们要严格管理,加大执行的坚决性和力度。如果管理乏力就会造成大量资源,包括客户资源、网络资源、人力资源、市场信息资源等不能充分利用,因此,须要建立BOSS与ERP系统,缩短管理流程与业务流程,强化管理的闭环,保证执行不走样。
    
    向服务型企业全面转型,我们要在经营理念的基础上逐步建立企业的价值观,引导员工把实现个人价值和企业价值与理念紧密结合,培育起北京电信新型的企业文化。 
    
    向服务型企业全面转型,我们倡导改革创新,适时调整管理体制,根据产品生命周期及时推出新产品,不断改革服务措施,增强应变能力。只有不断改革,推陈出新,企业才能生存发展。
    
    着眼于满足通信需求增长以及成功应对市场竞争,北京电信选择了服务作为立足的根本,提出了从任务型企业向服务型企业全面转型的思路,这是一次经营定位的彻底转变和提升。转型是痛苦和艰难的,但我相信我们的企业、我们的员工有决心、有毅力也有能力实现这一转变,以迎来北京电信更好的发展。
   

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