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英特尔行动学习:跨界营销带动业绩提高

英特尔行动学习:跨界营销带动业绩提高

作者:
石丹
来源:
《商学院》
2017/12/17 18:37

 

  “你已经有一颗酷睿的芯片了,也应该配个好点的主板吧。”
 
  “天将降大任于电脑,必将劳其芯片,饿其电池。”
 
  “我是学编程的,我的座右铭就是——没有解决不了的问题,只有跑不动的芯片。”
 
  这不是发生在海龙或者鼎好摊位前的对话,也不是发生在某公司技术部办公室的调侃,而是今夏英特尔为新酷睿产品进行跨界营销的产物——网剧《爱情公寓》的台词。
 
  跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。其实,跨界营销的概念已经不新鲜。对跨界的各方来说,如何理解对方的“界”,并且实现“跨越”,才是真的考验。每年,英特尔渠道与市场部都会推出一些新的营销方法来推广英特尔的产品和品牌。而英特尔这次的跨界营销中,无论是对英特尔市场营销团队,还是对《爱情公寓》剧作团队,都是一次难得的学习过程。
 
  提问阶段:如何更加接近个人消费市场
 
  7月14日,英特尔公司发布了2010第二季度财报。财报显示,英特尔第二季度营收为108亿美元,同比增长34%;净利润为28.87亿美元。这一业绩远超分析师此前预期。这与今年其第一季度开的“好头”不无关系——英特尔2010年第一季度收入103亿美元,较2009年同期增长44%,是其42年历史上的最好成绩。有资料上介绍,为持续这种增长势头,英特尔管理层计划在个人消费者市场获得更大增长,特别是年龄在19岁至24岁、领导其社交圈潮流的这一人群。英特尔新上任的首席市场营销官黛博拉·康拉德(Eborah Conrad)表示,这些人群能使新技术产品从货架上迅速清空:“去年经济低迷时期,我们发现英特尔的增长点从企业客户转向个人用户。年轻人仿佛天生就懂得数码技术和产品,他们在购买计算机时不会采取先等一等的态度。年龄在19岁至24岁的Y世代需要了解英特尔是什么样的公司,他们是能对消费潮流起到影响的人群。”
 
  尽管英特尔在全球各国的营销手段不同,但殊途同归,目的就是锁定目标消费者并影响他们。
 
  “在2010年,英特尔发布了新酷睿处理器家族,同时推出了智能电脑的概念,这些都与个人用户的计算体验息息相关。所以我们会考虑用更接近个人消费者的方式有效传递我们的概念和产品。”英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊在接受《商学院》杂志记者采访时表示。
 
  “问题”也就提出来了:要接近个人消费者——有哪些方式、方法呢?
 
  方案诞生阶段:联合《爱情公寓》进行跨界营销
 
  回答上述问题没什么关子可卖,就是英特尔决定跟《爱情公寓》剧组合作,推出植入英特尔产品的网剧《爱情公寓》1.5季外传。
 
  2008年和2009年,英特尔曾经尝试过“科技与时尚”的跨界营销。但本次与影视文化界的合作却从来没有尝试过。
 
  为什么会是一部电视剧?
 
  张文翊介绍,每一年,英特尔的渠道与市场部都会推陈出新,尝试一些新的营销方法,将最新的科技带给消费者。据英特尔移动产品品牌市场经理张爱玲讲述,自2005年她进入英特尔工作以来,主要就是围绕迅驰和酷睿两大主要品牌做创新营销,为品牌注入活力的同时拉近与消费者的距离。 
 
  “我们今年的营销规划在1月就开始了。当时的想法就是要做个‘大’的创意。”张爱玲说,“主要是指关注度和影响力。希望在去年酷睿芯秀网络模特大赛的基础上,我们的跨界营销能做出新意,并且凸显品牌特点。一年有一个大项目可以很容易把新酷睿智能技术带出来。”
 
  张文翊介绍,无论是什么形式的营销,在英特尔计划新的项目时,首先要考虑消费者的实际需要,以及市场的接受程度和形式。这样就可以设计出形式新颖、覆盖面广的营销方式。
 
  “在上述原则的指导下,我们想到了电影、电视剧等‘大手笔’的方式。”张爱玲说,“现在很多话题和内容都是借由网络迅速升温的,但企业的商业信息通常很难在网络的汪洋世界中浮出水面。相反,娱乐话题始终是网络的热点、网民关注的焦点。所以,我们想到了电影、电视剧等更娱乐更生活的方式。但电影需要很强的故事感,这样我们就可能会少了很多主动权。如果只是配合电影某些道具需要,‘露出’我们的产品,那又不是我们希望达到的目的。”事实上,内置芯片实在无法像一台电脑、一款红茶那样当做道具来呈现。电视剧又需要有长达8个月的审批过程。那么,‘网剧’是个不错的选择。“我们希望剧中除了产品的植入,英特尔更加强调在剧中体现‘智能化计算带来的智能化的、有乐趣的生活’,通过剧情、台词等方面来着重表现。另外,我们还做了SNS社交网站、视频网站、IT门户以及店面的全方位营销推广。”
 

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