Narver和Slater(1990)从概念上界定市场导向为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动。市场导向的实施是纯粹的行为主义，显示了战略性经营单位(SBU)在消费者导向、竞争者导向和职能之间协调方面相关活动中的参与程度。一般认为，市场导向有助于提高组织绩效，但市场导向如何影响组织绩效仍然是一个研究尚浅的领域。因此，必须考查市场导向的动力机制，进一步考察市场导向和企业绩效之间的关系，以理解市场导向如何影响企业的不同竞争性参数，并最终如何间接影响经营绩效。本文旨在建立市场导向和组织绩效之间的一个因果关系模型，并重点分析这一模型中的创新和组织学习这两个中介变量。

 

1   市场导向和组织绩效之间因果关系的基本逻辑

 

    企业的基于资源的观点解释了在企业拥有的独特的、难以模仿的资源方面的竞争优势。基于这一观点，可以认为，解释绩效差异的因果逻辑如下：组织获得了独特的资源使得其在关键的活动中比竞争者表现更为出色，在这些关键的组织过程中表现更佳的竞争者可能拥有市场上的位置优势，这又将产生(财务)绩效差异。

 

    Hunt和Morgan(1995)认 为，市场导向是一种资源，因为它“能够使企业比其竞争者更有效或者更高效地为一些细分市场生产市场提供物”；因为它“是在竞争者中的稀有资源”；因为它“是无形的、不能从市场上买到的，在结构上呈现复杂性的，具有高度相关联的构建，有规模效率，且随着时间的推移愈发有效。”

 

    由此，我们不难得出如下结论，作为一种企业资源和竞争优势来源的市场导向之所以能够显著提高企业经营绩效，原因在于它能够改善组织活动(比如我们这里讨论的创新活动和学习活动)的效率，进而带来位置优势／差异化竞争优势。最终导致满意的绩效回报。

 

2   市场导向和组织绩效的中介变量之一：组织创新

 

    从广义来看，创新可以分为技术创新和管理创新两种。技术创新与产品、服务和生产技术有关，它们与基本的工作活动直接联系；而管理创新包括组织结构和管理的过程，他们与组织的基本工作活动间接相连。下面我们逐一分析市场导向的三个文化子构件对技术创新和管理创新的影响。

 

2.1 顾客导向对创新的影响

 

    一些研究者认为顾客导向与竞争者焦点和职能间协调一样重要(Narver和Slater，1990)，其他学者却主张它应该是公司文化最基本的方面(如Deshpande等，1993)。顾客导向将顾客利益和提供优良顾客价值置于首位，对顾客导向的强烈承诺可以促进超越现状的更有效的跨边界活动。换言之，顾客导向倡导持续地主动地满足顾客，因此能够促进组织不断创新。以顾客为中心的文化能够促进在技术和管理范围内的组织创新，这一观点吻合了营销观点所提出来的长期导向的主张。因为营销观念使得企业更有前瞻性，以顾客为导 向的企业将更致力于长期经营前景而不是短期利润。换言之，创新代表了对组织的长期投资，所以在以顾客为导向的文化中，企业可能进行更多的创新。例如，Kitchell(1995)发现，以未来为导向的企业更富创新性。

 

2.2 竞争者导向对创新的影响

 

    顾客焦点能够在创造优良顾客价值的战略中发挥关键作用，但完全依赖于顾客导向会导致经营战略的不完整，使组织倾向于在应付竞争者的战略时采取应激性的姿态，而缺乏主动性。但是单纯的竞争者导向也将导致忽视顾客的要求(Deshpande等，1993)，所以Day和Wensley(1988)指出，顾客导向和竞争者导向的平衡组合是在市场上维持竞争优势的前提，这契合了Slater和Narver(1995)的“市场导向的核心构件具有同等权重” 的主张。竞争者导向要求回答如下问题：谁是竞争者?他们提供了什么技术?从目标顾客的视角看，他们是有吸引力的替代者吗?使 用目标对手作为参考框架，以竞争为导向的企业努力识别自身的优势和劣势。尽管这些问题的答案通常来自于对企业市场相对位置的分析，但管理者的判断通常更偏 向于有形的和可见的因素。这种偏见强调了技术创新而非管理创新的作用，因为技术创新通常具有有形性和可见性．而后者不具有这些特点。总之，竞争者导向的目标是保持同步或领先于其他同业组织，以竞争者为导向的文化理应加速创新，但是，竞争者评价往往将其优劣势的判断基础放在产品和服务提供物的技术和营销属性上，因此，竞争者导向能够加速技术创新，但对管理创新并无直接影响。

 

2.3 职能间协调对创新的影响

 

    为了正确执行营销观念，应该整合其他所有经营职能和营销职能。越来越多的企业管理者认识到，市场导向的责任应超越单独的营销部门范围。不同职能部门间协调的力量将提高企业满足顾客需要的能力。Zaltman等(1973)解释了不同职能间开放性的沟通如何加速了对顾客的反应能力，进而促进了组织创新。由于整合了组织内不同部门的职能，员工们为了共同目标而工作这将提升企业解决问题的能力，否则员工可能倾向于遵循解决问题的程式化方法，创造性和风险承担意识较差。有关于组织特征及其结果的研究表明，职能间的整合和开放的沟通与组织创新相联系。例如，在对782项研究的文献分析中，Damanpour(1991)发现，反映跨职能沟通和协调程度的内部沟通与组织创新正相关。Argyris(1982)认为，由于缺乏事前确定的规则或程序，组织参与者在创新过程中将面临巨大的不确定性。此时，职能整合和自由沟通是消除个体职能单元之间不信任与冲突的桥梁，进而创造了更易接受创新的环境。因此，应该通过不同的整合机制(如委员会、矩阵小组、各单元共享决策等)使职能间协调成为渗透性的企业文化。

 

3   市场导向和组织绩效的中介变量之二：组织学习

 

3.1 组织学习是竞争优势的重要来源

 

    在竞争优势的新理论中，学习是竞争优势的重要推动力。我们可以通过其表现方式将组织学习定义为“制度的转型”，即组织学习可 以表现为组织制度对环境的不断适应。在这一视角中，又可以分为两种类型的学习。即适应性或单环路学习和生产性或双环路学习(Wijnhoven，1995)。适应性学习指在组织对于环境及其自身的现有假设框架内的学习，它导致在现在的组织框架内部的改善。生产性学习发生在组织质疑其对于使命、市场、顾客、能力或战略的假设的情况下，它是打破框架式的学习并与组织中的革命性变化有关。

 

    3.2 组织学习的前因变量

 

    影响组织学习的因素可以分为两类：两个文化层面的因素(市场导向和创业精神)和三个执行层面的因素(促进型的领导、有机的和开放的结构、分权式的规划)。市场导向文化中的价值和信念能创造以顾客明示的需要为焦点的行为规范，从而促进适应性学习。创业文化中的价值和信念能创造以顾客潜在需要为焦点的行为规范，从而促进开创性学习。可见在很大程度上，文化决定方向(明示或潜在的顾客需要)和学习类型(适应性学习或开创性学习)。

 

    由于篇幅限制，下面我们仅仅探讨文化层面的两个影响因素。

 

    1)市场导向。为了建立可持续的竞争优势，创造市场导向仅仅只是开始而且它也有一些局限性。总体而言，仅仅以顾客、渠道和竞争者为焦点而缺乏从事高质量学习的能力会将企业行为限制在现存决策框架内增量的适应性行为范畴内，从而妨害突破性的观念、制度和程序的产生。以市场为导向的成功将使组织排斥和拒绝与组织过去的行为及其对这种行为的理解不一致的信息，因此成为组织学习和变化的阻碍。简言之，“市场导向的狭隘建构将使组织在传统的边界内进行适应性学习” (Slater和Narver，1995)。

 

    但是，这里笔者想强调的是，尽管市场导向具有上述局限性，但是它是学习型组织的主要文化基础。在一个受市场驱动的文化中，组织更强调开发有关顾客、竞争者和 环境的信息，并借此建立起一套可以引致创新性产品和服务从而为顾客创造价值的知识置疑的价值观。营销者必须通过搜寻组织内外部的信息来示范学习行为；必须 与组织中的其他成员、关键供应商和顾客自由地分享信息；必须寻求影响战略决策或被战略决策影响的变量；必须尊重组织中其他成员的观点，并认识到过早地达成 共识是不利的；必须接纳一种新视角以探询机会或问题的突破性思维方式的可能性。简言之，以市场为导向的企业能有效地产生知识，这种知识产生的文化将不可避 免地引致知识置疑的价值观，因此能重视及时的相关信息的价值(以市场为导向)的组织也有足够的能力来挑战有关市场运行方式的现有假设(以学习为导向)。

 

    2)创新精神(Entrepreneurship)。 重视创业与创新的文化为组织从探索和实验中学习提供了最有利的环境。创新的价值观支撑着新业务的创造和停滞不前的现有业务的复兴。业务的创造和复兴形式包 括：新产品开发、现有业务的重新阐述、新制造方法或分销渠道的创造、新的管理方法或竞争战略的制订等。市场导向与创新精神的结合为组织的信息处理活动提供 了基础，同时也鼓励了突破原有框架的行动从而促进了开拓性学习。

 

4   市场导向、组织学习、创新和绩效之间关系探讨

 

    在上述研究的基础上，我们将这些建构相互融合，建立一个有关市场导向、组织学习、组织创新和组织绩效的整合的概念性框架(图略)。我们认为市场导向和组织学习都是创新活动的前因变量。当资源可得时，强调创新的文化的组织倾向于执行更多的创新和开发竞争优势。

 

4.1 创新建构的分解——创新精神和创新能力

 

    Zaltman等(1973)认 为，创新过程分为创始和执行两个阶段。利用这种创新创始和执行阶段的区分，我们在市场导向的模型中引入两个创新建构，即创新精神和创新能力。创新精神作为 企业文化的一个方面，它是指乐于接受新创意的价值观念，文化的创新精神衡量的是组织的创新导向。创新能力指组织成功地采纳或执行新创意、过程或产品的能 力。企业文化的创新精神与不同的组织结构属性共同影响着组织创新能力。Cohen和Levinthal(1990)研究结论表明，组织的吸收能力与组织成员的吸收能力有关系，这说明组织学习能力与个体创新能力正相关。市场信息处理能力也有助于提升组织创新能力。此外，当其与资源和其他组织特征相结合时，企业文化的创新精神可以产生更大的创新能力。

 

4.2 模型的说明

 

    我们将创新精神(组织文化)和创新能力(组织结果)作 为变量融合在一个企业如何适应、发展能力和获得竞争优势的模型中。模型显示了市场导向、组织学习、创新精神、创新能力、创新活动以及竞争优势和经营绩效之 间的关系。市场导向的文化强调有关市场信息处理的一系列活动；市场导向和创新精神的企业文化以及有机的结构、促进型的领导和分权式的战略规划等企业特征将 有利于企业的组织学习，进而为企业创造可持续的竞争优势和良好的经营绩效；当控制了其他企业行为、过程和结构性的影响之后，具有表现为高水平创新精神的文 化、有效的组织学习和市场信息处理的组织将产生和采用更多新创意、新产品和新过程，即文化的创新精神将正向影响创新能力；创新精神和创新能力是高效率和有 效的创新活动的重要前提，最终将帮助企业获得竞争优势和产生优良绩效。

 

5   主要结论

 

    第一，本文考察了组织创新在市场导向和经营绩效的关系中所发挥的作用。我们认为创新加速了市场导向的经营哲学向优良的公司绩效的转化，因此需要建立以市场为导向的公司文化，以促进作为创造优良公司绩效过程中的关键因素的组织创新。

 

    第二，本文考察了市场导向和经营绩效的另一个中介变量——组织学习。一个以市场为导向的组织为组织学习提供了必需的文化氛围，但是为了使组织具有市场学习能 力，仅仅培育市场导向是不够的。创新精神、促进型的领导、有机的和开放的结构、分权式的规划对于促进组织学习同样重要。

 

    第三，对市场导向和绩效的研究可以受益于重构现有模型以更直接地整合入组织创新和组织学习变量。一个以市场为导向的文化，结合其他因素，促进了市场信息处理和组织学习。当充足的资源(如企业规模)可获得时，组织文化中的创新精神、组织学习和市场信息处理将加速创新的执行(创新能力)。有更大创新精神和能力的企业将更加成功地对其环境作出反应并发展能引致竞争优势和优良绩效的新能力。