| 标杆管理如何立“杆” |
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| 时间:2003-05-11 23:05:09 作者:詹正茂 任声策 来源:《中外管理》 阅读次数: |
[i]标杆管理与企业流程再造、战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法，但标杆管理如何在企业推广应用，人们众说纷纭。本文通过对国内外相关案例的剖析提供了许多新理念新方法。[/i]
[b]美孚五年标杆管理[/b]
作者：任声策
2000年，埃克森美孚公司全年销售额为2320亿美元，位居全球500强第一位。人均产值为193万美元，约为中国石化的50倍。而让美孚公司取得如此骄人业绩的关键，在于其实施的标杆管理。
1992年，美孚石油还只是一个每年有670亿美元收入的公司，但年初的一个调查让公司决定对公司的服务进行变革。当时美孚公司询问了服务站的4000位顾客什么对他们是重要的，结果得到了一个令人震惊的数据：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的。其余的80%想要三件同样的东西：能提供帮助的友好员工、快捷的服务和对他们的消费忠诚予以认可。
根据这一发现，美孚开始考虑如何改造它遍布全美的8000个加油站，讨论的结果是实施标杆管理。公司由不同部门人员组建了3个团队，分别以速度（经营）、微笑（客户服务）、安抚（顾客忠诚度）命名，以通过对最佳实践进行研究作为公司的标杆，努力使客户体会到加油也是愉快的体验。
速度小组找到了Penske，它在Indy 500比赛中以快捷方便的加油站服务而闻名。速度小组仔细观察了Penske如何为通过快速通道的赛车加油：这个团队身着统一的制服，分工细致，配合默契。速度小组还了解到，Penske的成功部分归于电子头套耳机的使用，它使每个小组成员能及时地与同事联系。
微笑小组考察了丽嘉-卡尔顿宾馆的各个服务环节，以找出该饭店是如何获得不寻常的顾客满意度的。结果发现卡尔顿的员工都深深地铭记：自己的使命就是照顾客人，使客人舒适。
微笑小组认为，美孚同样可以通过各种培训，建立员工导向的价值观，来实现自己的目标。
安抚小组到“家居仓储”去查明该店为何有如此多的回头客。在这里他们了解到：公司中最重要的人是直接与客户打交道的人。没有致力于工作的员工，就不可能得到终身客户。这意味着企业要把时间和精力投入到如何招聘和训练员工上。而在美孚公司，那些销售公司产品，与客户打交道的一线员工传统上被认为是公司里最无足轻重的人。
安抚小组的调查改变了公司的观念，使领导者认为自己的角色就是支持一线员工，让他们把出色的服务和微笑传递给客户，传递到公司以外。
美孚提炼了他们的研究结果，并形成了新的加油站概念——“友好服务”。美孚在弗罗里达的80个服务站开展了这一试验。“友好服务”与其传统的服务模式大不相同。希望得到全方位服务的顾客，一到加油站，迎接他的是服务员真诚的微笑与问候。所有服务员都穿着整洁的制服，打着领带，配有电子头套耳机，以便能及时地将顾客的需求传递到便利店的出纳那里。希望得到快速服务的顾客可以开进站外的特设通道中，只须要几分钟，就可以完成洗车和收费的全部流程。
美孚公司由总部人员和一线人员组成了SWAT实施团队，花了9个月的时间构建和测试维持友好服务的系统。“友好服务”的初期回报是令人振奋的，加油站的平均年收入增长了10%。 1997年，“友好服务”扩展到公司所有的8000个服务站。
[i] （作者单位：北大纵横管理咨询公司）[/i]
[b]别指望立“杆”见影[/b]
作者：詹正茂博士
为取得最好的结果，实施标杆管理的团队成员应包括来自不同职能部门的代表，如：工程部门、财务部门、管理部门和市场营销部门等。如果团队成员恰好缺乏进行标杆管理的那一领域的经验，则新的问题、思想和方法更可能出现。同时，如果实际操作的人没有参与其中，那么以改进流程为目的的任何主动措施也不会成功。只有这些人才最了解当前什么奏效，什么无效。同样，在贯彻执行新方法时重视他们，对于将设想变为现实也是至关重要的。
提升顾客满意度的最好方法是一步步地勾勒出直接涉及顾客的流程。详尽地了解在那些以客户为中心的流程中从头到尾所发生的事情，能帮助公司在着手进行标杆管理时提出正确恰当的问题。
当考察一个公司时，要明确地认识到自己想学到些什么。如果在去考察一个公司时脑子里没有清晰的目标，那就只是在做一次“行业旅行”。这样的访问只会浪费每个人的时间并有可能危及将来进行标杆管理的机会。有清晰的目标之后对最佳实践的广泛搜寻并不必然要花费大笔的开销和时间。 美孚小组成员只在丽嘉酒店用了一天时间观察定向课程、提问以及后来电话收集一些细节性的信息。
对作为标杆的公司进行管理比较的最佳场所是生产服务第一线。因为只有通过观察第一线员工是如何解决日常工作问题、如何满足顾客需求的，才能获得有效流程、态度和行为等第一手资料。
对标杆管理策略的贯彻落实是一个需要长期努力的渐进过程。需要在员工交流与培训上进行大量投资。在美孚开展其“友好服务”时，并没有指望成效能在一夜间显示出来。它征求从高层领导到现场作业员工的各种支持，向员工们说明“怎样”和“为什么这样”工作，并花几个月的时间制定一整套有效工作流程。
有几个要点贯穿标杆管理的所有阶段：研究最佳实践公司的活动只是进行标杆管理的一个阶段。了解本公司的现行业务活动，确立标杆管理的目标，制定可行的执行计划，并评估长期的进展情况同样重要。
[b]【管理知识链接】[/b]
一、标杆管理的起源
标杆管理起源于20世纪70年代末80年代初，在美国学习日本的运动中，首先开辟标杆管理先河的是施乐公司。施乐公司将标杆管理定义为“一个将产品、服务和实践与最强大的竞争对手或是行业领导者相比较的持续流程”。
1976年以后，一直保持着世界复印机市场垄断地位的施乐遇到了全方位挑战，如佳能、NEC等公司以施乐的成本价销售产品且能够获利，产品开发周期、开发人员分别比施乐短或少50%，施乐的市场份额从82%直线下降到35%。面对竞争威胁，施乐公司最先发起向日本企业学习的运动，开展了广泛、深入的标杆管理。通过全方位的集中分析比较，施乐弄清了这些公司的运作机理，找出了与佳能等主要对手的差距，全面调整了经营战略、战术，改进了业务流程，很快收到了成效，把失去的市场份额重新夺了回来。在提高交付定货的工作水平和处理低值货品浪费大的问题上，同样应用标杆管理方法，以交付速度比施乐快3倍的比恩公司为标杆，并选择14个经营同类产品的公司逐一考察，找出了问题的症结并采取措施，使仓储成本下降了10%，年节省低值品费用数千万美元。
从那时起，标杆管理的一套严密的、受控的方法成为世界范围内持续改进、质量控制、流程再造和变革推动的首要步骤。它与企业再造、战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法。
标杆管理是一种能引发新观点、激起创新的管理工具，它对大公司或小企业都同样有用。
二、标杆管理的步骤
施乐公司的罗伯特·开普，是标杆管理的先驱和最著名的倡导者。他将标杆管理活动划分为5个阶段，每阶段有2到3个步骤：
1.计划
A 确认对哪个流程进行标杆管理
B 确定用于作比较的公司
C 决定收集资料的方法并收集资料
2.分析
A 确定自己目前的做法与最好的做法之间的绩效差异
B 拟定未来的绩效水准
3.整合
A 就标杆管理过程中的发现进行交流并获得认同
B 确立部门目标
4.行动
A 制定行动计划
B 实施明确的行动并监测进展情况
5.完成
A 处于领先地位
B 全面整合各种活动
C 重新调校标杆
三、标杆管理的类型
标杆管理可以分为以下四类：
1.内部标杆管理——以企业内部操作为基准的标杆管理。它是最简单且易操作的标杆管理方式之一。辨识内部绩效标杆的标准，即确立内部标杆管理的主要目标，可以做到企业内信息共享。辨识企业内部最佳职能或流程及其实践，然后推广到组织的其它部门，不失为企业绩效提高最便捷的方法之一。除非用作外部标杆管理的基准，单独执行内部标杆管理的企业往往持有内向视野，容易产生封闭思维。因此在实践中内部标杆管理应该与外部标杆管理结合起来使用。
2.竞争标杆管理——以竞争对象为基准的标杆管理。竞争标杆管理的目标是与有着相同市场的企业在产品、服务和工作流程等方面的绩效与实践进行比较，直接面对竞争者。这类标杆管理的实施较困难，原因在于除了公共领域的信息容易接近外，其它关于竞争企业的信息不易获得。
3.职能标杆管理——以行业领先者或某些企业的优秀职能操作为基准进行的标杆管理。这类标杆管理的合作者常常能相互分享一些技术和市场信息，标杆的基准是外部企业（但非竞争者）及其职能或业务实践。由于没有直接的竞争者，因此合作者往往较愿意提供和分享技术与市场信息。
4.流程标杆管理——以最佳工作流程为基准进行的标杆管理。标杆管理是类似的工作流程，而不是某项业务与操作职能或实践。这类标杆管理可以跨不同类组织进行。它一般要求企业对整个工作流程和操作有很详细的了解。
[b]【相关案例链接】[/b]
中国海洋石油公司2001年开始实施标杆管理，中海油的各项经济技术指标被详细分解，并一一对应5家海外石油公司进行了比较。这是中国大型企业第一次与海外企业进行大规模的标杆管理。
中国海洋石油总公司在世界石油公司中排在50名左右。本次对标的主要企业是名列世界第14位的挪威石油公司。中海油的分析人员把与竞争力有关的指标分解成公司规模、持续盈利能力、发展能力、经营管理水平、国际化程度和抗风险能力六个方面。经过六个大项十八个子项的一一对照，中海油除了销售净利率一项指标占优势之外，其他各项都处在下风。其中，挪威石油与中海油的资产规模之比是4∶1，年产量之比也是4∶1，营业收入之比是7∶1，国际化程度之比是11∶1。另外，在研发费用占总收入比重这项指标上，挪威石油是中海油的3.5倍。
对标之后，中海油发生的实质性变化最主要的是观念，过去在和国际上的中小石油公司比，中海油在一些指标上是非常有竞争力的，现在把它与一个大的国际石油公司整体对比，一下子就看出差距。2001年2月，中海油刚刚上市成功就在大堂内树起电子屏幕，让每个员工随时了解中海油和国内主要对手在股市上的表现，现在这块屏幕上又多了挪威国家石油公司的股价走势。
中海油实施对标管理，究竟能否取得预期目标，尚须时间来印证。但是，中海油更看重的是通过比较找到的差距，因为这才是中海油要努力的方向，也是企业进行标杆管理的初衷。（感谢《哈佛商学院视频案例课堂》提供部分资料。版权所有，不得转载；本文作者单位系清华大学新闻与传播学院） □
[i]注：本文选自《中外管理》2003年第5期。[/i]
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