| 市场导向创新组织学习和组织绩效的关系研究（1） |
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| 时间:2005-12-28 09:56:56 作者:张 婧 来源:《科技管理研究》 阅读次数: |
Narver和Slater(1990)从概念上界定市场导向为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动。市场导向的实施是纯粹的行为主义，显示了战略性经营单位(SBU)在消费者导向、竞争者导向和职能之间协调方面相关活动中的参与程度。一般认为，市场导向有助于提高组织绩效，但市场导向如何影响组织绩效仍然是一个研究尚浅的领域。因此，必须考查市场导向的动力机制，进一步考察市场导向和企业绩效之间的关系，以理解市场导向如何影响企业的不同竞争性参数，并最终如何间接影响经营绩效。本文旨在建立市场导向和组织绩效之间的一个因果关系模型，并重点分析这一模型中的创新和组织学习这两个中介变量。
1 市场导向和组织绩效之间因果关系的基本逻辑
企业的基于资源的观点解释了在企业拥有的独特的、难以模仿的资源方面的竞争优势。基于这一观点，可以认为，解释绩效差异的因果逻辑如下：组织获得了独特的资源使得其在关键的活动中比竞争者表现更为出色，在这些关键的组织过程中表现更佳的竞争者可能拥有市场上的位置优势，这又将产生(财务)绩效差异。
Hunt和Morgan(1995)认 为，市场导向是一种资源，因为它“能够使企业比其竞争者更有效或者更高效地为一些细分市场生产市场提供物”；因为它“是在竞争者中的稀有资源”；因为它“是无形的、不能从市场上买到的，在结构上呈现复杂性的，具有高度相关联的构建，有规模效率，且随着时间的推移愈发有效。”
由此，我们不难得出如下结论，作为一种企业资源和竞争优势来源的市场导向之所以能够显著提高企业经营绩效，原因在于它能够改善组织活动(比如我们这里讨论的创新活动和学习活动)的效率，进而带来位置优势／差异化竞争优势。最终导致满意的绩效回报。
2 市场导向和组织绩效的中介变量之一：组织创新
从广义来看，创新可以分为技术创新和管理创新两种。技术创新与产品、服务和生产技术有关，它们与基本的工作活动直接联系；而管理创新包括组织结构和管理的过程，他们与组织的基本工作活动间接相连。
下面我们逐一分析市场导向的三个文化子构件对技术创新和管理创新的影响。
2.1 顾客导向对创新的影响
一些研究者认为顾客导向与竞争者焦点和职能间协调一样重要(Narver和Slater，1990)，其他学者却主张它应该是公司文化最基本的方面(如Deshpande等，1993)。顾客导向将顾客利益和提供优良顾客价值置于首位，对顾客导向的强烈承诺可以促进超越现状的更有效的跨边界活动。换言之，顾客导向倡导持续地主动地满足顾客，因此能够促进组织不断创新。
以顾客为中心的文化能够促进在技术和管理范围内的组织创新，这一观点吻合了营销观点所提出来的长期导向的主张。因为营销观念使得企业更有前瞻性，以顾客为导 向的企业将更致力于长期经营前景而不是短期利润。换言之，创新代表了对组织的长期投资，所以在以顾客为导向的文化中，企业可能进行更多的创新。例如，Kitchell(1995)发现，以未来为导向的企业更富创新性。
2.2 竞争者导向对创新的影响
顾客焦点能够在创造优良顾客价值的战略中发挥关键作用，但完全依赖于顾客导向会导致经营战略的不完整，使组织倾向于在应付竞争者的战略时采取应激性的姿态，而缺乏主动性。但是单纯的竞争者导向也将导致忽视顾客的要求(Deshpande等，1993)，所以Day和Wensley(1988)指出，顾客导向和竞争者导向的平衡组合是在市场上维持竞争优势的前提，这契合了Slater和Narver(1995)的“市场导向的核心构件具有同等权重” 的主张。
竞争者导向要求回答如下问题：谁是竞争者?他们提供了什么技术?从目标顾客的视角看，他们是有吸引力的替代者吗?使 用目标对手作为参考框架，以竞争为导向的企业努力识别自身的优势和劣势。尽管这些问题的答案通常来自于对企业市场相对位置的分析，但管理者的判断通常更偏 向于有形的和可见的因素。这种偏见强调了技术创新而非管理创新的作用，因为技术创新通常具有有形性和可见性．而后者不具有这些特点。
总之，竞争者导向的目标是保持同步或领先于其他同业组织，以竞争者为导向的文化理应加速创新，但是，竞争者评价往往将其优劣势的判断基础放在产品和服务提供物的技术和营销属性上，因此，竞争者导向能够加速技术创新，但对管理创新并无直接影响。
2.3 职能间协调对创新的影响
为了正确执行营销观念，应该整合其他所有经营职能和营销职能。越来越多的企业管理者认识到，市场导向的责任应超越单独的营销部门范围。不同职能部门间协调的力量将提高企业满足顾客需要的能力。
Zaltman等(1973)解释了不同职能间开放性的沟通如何加速了对顾客的反应能力，进而促进了组织创新。由于整合了组织内不同部门的职能，员工们为了共同目标而工作这将提升企业解决问题的能力，否则员工可能倾向于遵循解决问题的程式化方法，创造性和风险承担意识较差。
有关于组织特征及其结果的研究表明，职能间的整合和开放的沟通与组织创新相联系。例如，在对782项研究的文献分析中，Damanpour(1991)发现，反映跨职能沟通和协调程度的内部沟通与组织创新正相关。Argyris(1982)认为，由于缺乏事前确定的规则或程序，组织参与者在创新过程中将面临巨大的不确定性。此时，职能整合和自由沟通是消除个体职能单元之间不信任与冲突的桥梁，进而创造了更易接受创新的环境。因此，应该通过不同的整合机制(如委员会、矩阵小组、各单元共享决策等)使职能间协调成为渗透性的企业文化。
（未完待续）
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