3   市场导向和组织绩效的中介变量之二：组织学习

3.1 组织学习是竞争优势的重要来源

    在竞争优势的新理论中，学习是竞争优势的重要推动力。我们可以通过其表现方式将组织学习定义为“制度的转型”，即组织学习可 以表现为组织制度对环境的不断适应。在这一视角中，又可以分为两种类型的学习。即适应性或单环路学习和生产性或双环路学习(Wijnhoven，1995)。适应性学习指在组织对于环境及其自身的现有假设框架内的学习，它导致在现在的组织框架内部的改善。生产性学习发生在组织质疑其对于使命、市场、顾客、能力或战略的假设的情况下，它是打破框架式的学习并与组织中的革命性变化有关。

    3.2 组织学习的前因变量

    影响组织学习的因素可以分为两类：两个文化层面的因素(市场导向和创业精神)和三个执行层面的因素(促进型的领导、有机的和开放的结构、分权式的规划)。市场导向文化中的价值和信念能创造以顾客明示的需要为焦点的行为规范，从而促进适应性学习。创业文化中的价值和信念能创造以顾客潜在需要为焦点的行为规范，从而促进开创性学习。可见在很大程度上，文化决定方向(明示或潜在的顾客需要)和学习类型(适应性学习或开创性学习)。

    由于篇幅限制，下面我们仅仅探讨文化层面的两个影响因素。

    1)市场导向。为了建立可持续的竞争优势，创造市场导向仅仅只是开始而且它也有一些局限性。总体而言，仅仅以顾客、渠道和竞争者为焦点而缺乏从事高质量学习的能力会将企业行为限制在现存决策框架内增量的适应性行为范畴内，从而妨害突破性的观念、制度和程序的产生。以市场为导向的成功将使组织排斥和拒绝与组织过去的行为及其对这种行为的理解不一致的信息，因此成为组织学习和变化的阻碍。简言之，“市场导向的狭隘建构将使组织在传统的边界内进行适应性学习” (Slater和Narver，1995)。

    但是，这里笔者想强调的是，尽管市场导向具有上述局限性，但是它是学习型组织的主要文化基础。在一个受市场驱动的文化中，组织更强调开发有关顾客、竞争者和 环境的信息，并借此建立起一套可以引致创新性产品和服务从而为顾客创造价值的知识置疑的价值观。营销者必须通过搜寻组织内外部的信息来示范学习行为；必须 与组织中的其他成员、关键供应商和顾客自由地分享信息；必须寻求影响战略决策或被战略决策影响的变量；必须尊重组织中其他成员的观点，并认识到过早地达成 共识是不利的；必须接纳一种新视角以探询机会或问题的突破性思维方式的可能性。简言之，以市场为导向的企业能有效地产生知识，这种知识产生的文化将不可避 免地引致知识置疑的价值观，因此能重视及时的相关信息的价值(以市场为导向)的组织也有足够的能力来挑战有关市场运行方式的现有假设(以学习为导向)。

    2)创新精神(Entrepreneurship)。 重视创业与创新的文化为组织从探索和实验中学习提供了最有利的环境。创新的价值观支撑着新业务的创造和停滞不前的现有业务的复兴。业务的创造和复兴形式包 括：新产品开发、现有业务的重新阐述、新制造方法或分销渠道的创造、新的管理方法或竞争战略的制订等。市场导向与创新精神的结合为组织的信息处理活动提供 了基础，同时也鼓励了突破原有框架的行动从而促进了开拓性学习。

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