| 三星的中国化战略 |
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| 时间:2006-03-17 23:17:25 作者:孙佩瑜 来源:天下 阅读次数: |
「要在中国生存，你必须要成为一家中国公司。」——三星执行长尹钟龙
从北京中国三星的总部，到天津附近的农村，中心到边陲，处处都能感受到中国三星「中国化」的彻底。
接下三星大中华区总裁朴根熙递出的名片，名片上清楚写着「受中国人民爱戴，贡献于中国的企业」。会客室墙上挂着中国国旗，几乎看不出这是一家韩国企业。
一头灰发的朴根熙，去年初接下占三星集团近四分之一营收的大中华区业务，带领五万名员工冲向第一，其中九○％的干部是中国籍。
因为喊出要在中国建立「第二个三星」总部的策略，朴根熙获选为「蒙代尔世界经理人奖」。这项以「让世界看到中国经理人」为宗旨的奖项，朴根熙是少数非中国籍的得奖人。
除了业务及品牌领先外，三星也下了极大的功夫融入当地社会，与中国人搏感情。
步出中国三星总部所在的北京朝阳区招商大楼，零下十度的寒风袭面而来，一行人驱车前往两小时车程外，三星在天津蓟县附近的农村据点。这是中国三星三十一个法人，缔结的三十一个姊妹农村之一。
中国最具价值的消费品牌
车子停在农村幼儿园门口。在天津三星员工的义务协助下，大门粉刷成充满活力的粉红色，上头挂着崭新的三星招牌，与村里其它屋舍斑驳的砖红外墙形成强烈对比。
幼儿园教室凹凸不平的柏油黑板前，一台全新的三星三十二吋高画质电视，让台湾访客吃惊，「比我家那台还要好！」
双颊冻得红透的农村妇人殷勤地倒着热茶，「真的很感谢三星，」她缓缓地连说了好几遍。
由于功夫下得深，中国可能是三星近年来，发展最成功的海外市场。规模和品牌地位，几乎超越所有的外资企业。
去年底商务部公布的二○○四中国外商五百强名单中，鸿海旗下的鸿富锦以八十九亿美元的营收排名第一。三星中国区营收若加总起来，则达到一六二亿美元。
其中鸿富锦九成以上营收来自外销，三星则是六成外销、四成内销，更能运用中国工厂兼市场的功能。
三星在中国市场的影响力快速攀升，内销金额四年内成长四倍，达到去年的七十二亿美元，远大于中国ＩＴ内需每年二五％的成长。根据资策会统计，三星在手机、液晶电视等主要产品的市占率，都在大陆前五名。
最近两年，三星更在中国这个全世界最竞争的消费市场，达到与在自家韩国市场一样，第一品牌的地位。
一月份，《北大商业评论》公布二○○五中国最具消费价值品牌，三星以四八五亿人民币，连续第二年夺冠，超越《BusinessWeek》中品牌价值世界第一的可口可乐（中国排名第二十）。
两者的世界排名来到中国，刚好对调（三星世界排名第二十）。
三星在中国居高不下的品牌价值，来自中国三星在地深耕的精神。
去年秋天即将来临的前夕，两位在天津三星工作的年轻中国女孩，开了两个半小时的车，载了一车的厚毛巾，来到天津蓟县城关镇的东马坊村。
她们穿着一红一棕的外套，绕遍了这个一千三百人的农村，挨家挨户敲门，每户送两条厚毛巾，告诉他们「三星来了」。
三星一步一脚印，走进中国农村。以三十一个农村的幼儿园、小学为基地，每季都有三、四十位员工穿着蓝色的三星背心，一起到村里的学校，粉刷墙壁、挂上黑板、更换残破不堪的桌椅。连农家出身的总裁朴根熙，也卷起袖子，替幼儿园厕所粉刷墙壁。
东马坊村刺骨的低温下，幼儿园教室从未曾装过暖气，农村小朋友个个口冒白烟，裹着棉被般的厚衣服，教室长年靠一只安全堪虑的旧锅炉烧火取暖。最近才在三星协助下，装了暖气管。
即使挨着水库边，幼儿园昏暗的厕所仍没有水，唯一的灯泡也是天津三星的水电人员，大老远开了两个半小时的车来装的。
这些中国三星员工，除了原本就沉重的工作，平日还要回收公司废纸，累积公益活动预算，周末四、五个小时舟车劳顿往返农村，他们甘之如饴，与有荣焉。「做这些事情特别快活，」两位东马坊村的「中国三星使者」笑容满面地说。
中国三星的深耕策略，不但强化了中国员工的向心力，更得到中国政府的支持。
紧守中国政府的期望
三星一直紧守中国政府对跨国企业「分享技术、建立当地经济生态、培育人才」等长期投资的期望走。三星传统的「双赢」策略，在中国实施特别彻底。
即使韩国３Ｇ走的是WCDMA系统，三星在北京成立了通讯研发中心，成立专门团队投注在中国自订的TD-SCDMA规格，做核心技术开发。中国总理温家宝不久前在荷兰试拨TD-SCDMA系统回国内，用的就是三星开发出的手机。
「我可以很自豪地说，很少有外国公司，有这么多的中国人进入核心技术的开发，」理着平头，中国籍的三星无线事务部资深经理宁方明说。
三星手机在天津制造的部份，用的是中国厂商的电池，照相机内的内存、按钮，也都是向中国企业采购。对中国通讯的贡献，使得三星争取到为北京奥运会场打造无线通讯环境的资格。
连公益活动，三星也全面配合中国政策。十三亿人口中，八亿农民的三农问题一直困扰着中国政府，除了去年与三十一个农村缔结姐妹村，在部份农村，三星还设置了简单的计算机房，员工轮流替村民受训。
一到冬天，北方的沙尘暴吹来，北京的天空就雾蒙蒙，看不到蓝天。首尔和北京同样受到蒙古沙尘暴所苦，中国三星连续几年号召了两地的大学生，到兰州附近共植「中韩希望林」，降低沙尘暴对两国空气的污染。
三星传统最重视的人力培养，也在中国实现。三星在中国的十八所重点大学，提供三百五十名学生奖学金，针对中国最优秀的四所大学大学部，招募学生到韩国进行研究所课程，毕业后可以选择在韩国或是中国的三星工作。
总裁朴根熙更多次在媒体公开说，要中国员工挑战他的位置。
对人才培育的投注，反而替三星吸引了更多中国人才。
理着平头的无线事业部资深经理宁方明，北大毕业后，进入中国ＧＥ（奇异）工作，后来却选择拿三星奖学金，到韩国念研究所课程，「就个人投资来说，我觉得三星更好。」
完成学业后，宁方明在首尔三星总部工作三年，去年中国三星宣布在中国建立「第二个三星」，宁方明于是回到北京。
宁方明认为，三星在中国大规模深耕，从研发、设计、采购、制造、销售到人才培育的全面在地化，将是中国人才发挥的好机会，「我觉得自己在适当的时机，卡到正确的位置。」
一九九二年三星进入中国，其实开始时走得跌跌撞撞。当时三星在中国的形象并不好，低价与当地品牌竞争，甚至传出把韩国存货转卖中国，亏损连连。
一九九七年，尹钟龙接下金融风暴中危机重重的三星，大刀裁掉集团三分之一的员工。中国二十三个办事处连带遭关闭，重点专攻十个主要城市，剩下七家生产工厂则接到总部指示：要生存，得自行获利。
隔年，三星苏州洗衣机工厂即使销售成长一倍，亏损却扩大五倍，导致该厂九百人被裁至三百人；第二年于是推出一款价格较高、但较具时尚感的洗衣机，立刻转亏为盈。
这一试验确立了三星在中国的高阶路线。现在三星在中国推出的手机平均价格排名第一，超过诺基亚和摩托罗拉，而且每隔一、两周就上市新手机。
目前三星中国市场营收已经拉升与美、欧市场相当，各占集团营收的四分之一，只有少数跨国企业有这么高的中国比重，但三星预计中国短期内将成为最大海外市场。
中国将是最佳跳板
二○○三年起，三星将大中华总裁的位阶拉至与副董事长平行。
去年朴根熙接手中国业务后，更宣布在中国建设「第二个三星」，将韩国总部研发、设计、采购、制造、销售到人才培育的体系，全面复制到中国，独立于韩国总部运作。「三星与中国的关系从『牵手』级到『拥抱』级，」朴根熙形容。
三星接连结束韩国的笔记型计算机、打印机、和电冰箱等生产线，还在中国设立半导体、通讯、软件和外观设计等四个研发中心，招募两千名研发工程师，引起韩国媒体和上游中小企业一阵恐慌。
「三星豪赌中国，」中国媒体如此写着。
「未来五年，谁赢得中国，就赢得全世界，」朴根熙声如洪钟地说。
中国是全世界最竞争的市场，赢得中国，就能赢得世界。
《Fortune》前五百大企业中，四百五十家进入中国，三十七个手机品牌，上百个电冰箱、冷气品牌，朴根熙认为中国将和美国一样，成为全世界最挑剔的市场。
更深一层来说，地理与儒家文化都与韩国相近的中国，是韩商问鼎世界宝座、超越日本的最佳跳板，「三星要成功，需要中国民族的帮助，」总裁朴根熙不讳言。
靠着三星的中国化策略深耕，中国三星达到期望的目标，似乎指日可待。三星真正是在「力用中国」。
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