| STARBUCKS 咖啡王国传奇（3） |
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| 时间:2006-01-16 09:44:20 作者:Howard Schultz & Dori Jones Yang 来源:联经出版事业公司 阅读次数: |
13.行销策略
星巴克具有竞争力的策略是，先攻进新市场，提供客人最好的咖啡、最亲切的服务、最优雅的气氛并印制咖啡常识小册。我们相当重视和客人的互动关系，这点是一般业者做不到的。
我们决定进军某城市之前，都会先参考邮购部门提供的客户情报，这是星巴克十多年来建立的资源，相当管用。
星巴克进入新城市以前，还会请职员列出住在该城市的亲朋好友名单，请他们担任星巴克大使，恭请他们出席慈善活动和开幕大典(Grand Opening)，当然，我们也会邀请当地大股东、邮购客户以及曾经受资助的慈善分支机构共襄盛举。
向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造口碑后，再以此为中心，向周遭较小的市镇进军。
14.鼓励创新
成功企业家比一般人更需要自我革新。有许多的创业人，无法从初期的冒进精神升华到专业化管理。大多数老板善于创业，却拙于治理日益庞大的公司。
像我这种主见很深的领导人，更要提醒自己知所抑制，不要在员工创新理念开花结果以前，就予以封杀。
掌管加州圣塔蒙尼卡地区十家店面的经理狄娜坎佩恩(Dina Campion)和洛杉矶一家店的店长丹摩尔(Dina Moore)暗中研发冰品，试吃后觉得确实很讨好，取名为法布基诺(FRAPPUCCINO)，这个字将咖啡和冰品做了最佳组合，我最后捐弃成见，1994 年年底，核可法布基诺于1995 年4 月1 日全面上市。新产品法布基诺全面上市，立即造成大轰动，1995 年夏天，星巴克的总营业额中有百分之十一是由法布基诺贡献的，美国《商业周刊》(Business Week)九六年底的专刊，还将法布基诺列为年度最佳产品之一。我坦承当初确实小看了法布基诺，不过，我很高兴并未打压法布基诺，如果我封杀这项冰品，那将是我毕生最大失策。
许多企业家太执迷于自己的看法，属下所提的创见，一旦与自己相左，就大力打压，殊不知庞大商机因此流失。
15.更上层楼
免疫学家丹瓦伦西亚(Don Valencia)他最擅长的工作是分离细胞内的分子。有一天他利用这种技术，在厨房里玩咖啡，居然将咖啡豆的精华风味以浓汁状萃取出来。
我深信瓦伦西亚握有一把开启星巴克未来的钥匙，我试图说服他加入我们行列。
1993年春天，我认为合作时机成熟了，星巴克已有二百五十家店面，年营业额达一亿五千万美元，有能力设立尖端的咖啡实验室，我认为瓦伦西亚是主持新产品研发部门的最佳人选。
咖啡萃取浓汁确实带领星巴克进入另一个新世界，有此利器，我们顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶装咖啡。
1996年，我们又投资数百万美元在办公大楼的七楼，为瓦伦西亚建造一座名为「科技应用中心」的实验室，有七间研究室，并有三十名气体、液体和食品科学家和工程师，埋首开发新产品。
16.策略联盟
有实验室是不够的，我们还需要有绵密的行销网络，为新产品找出路，为此，星巴克1994 年8月和百事可乐结盟为「北美咖啡伙伴」(North American Partnership)，致力开发咖啡新饮料，行销各地。
星巴克和规模数百倍于我们的百事可乐，平起平坐，协商50/50的合伙事业，共同开发、行销罐装咖啡饮料，我们合伙研发的第一项产品是咖啡苏打，并取名为马札葛兰(Mazagran)。
1996年夏天正式推出瓶装法布基诺。由于产能有限，只行销西岸地区，立即造成轰动，几周内销售量已超出预期的十倍以上。
1996年我们以萃取浓汁为利器，和醉尔思冰淇淋公司开发出意大利咖啡、浓缩咖啡、咖啡薄片、杏仁咖啡、维也纳摩卡以及低脂拿铁等六种不同口味的冰淇淋。7月全面上市利用醉尔思在美国一万多个行销点铺货，上市头一个月没打广告，就挤下知名的Haagen Dazs ,荣登全美咖啡冰淇淋销售第一名。
17.善缘广结
1996年1月过后，星巴克一夕间暴增一倍以上的客人，因为联合航空公司(United Airline)开始在飞机上供应我们的咖啡。
我们和联航的策略伙伴关系获得消费者肯定。联合航空每天二千二百个飞往全球各地的班机上，有二千万乘客在三万五千英尺高空，品啜星巴克咖啡，好不浪漫。
和星巴克结为策略伙伴关系，除了联合航空外还包括诺斯壮精品百货(Nordstrom)、荷兰美国航运(Holland America)、喜来登旅馆(Sheraton)、威斯汀旅馆(Westin)邦斯与诺伯连锁书店(Barnes & Noble)等。消费者均可在这些知名公司喝到星巴克咖啡。
18.金字招牌
我们早期资金奇缺，无力打广告只好坚持产品导向、人本导向和价值观导向，比较形而上的做法，却发挥了奇效。
我们不会刻意建立品牌，起初只是想建立与众不同的公司，不但重视产品的正统口味，更要重视职员的咖啡热情。
我们雇用怀有咖啡热情的人，再加以训练，透过他们的热忱和咖啡专业知识，教育消费者认识重烘焙咖啡，并和客人建立很好的互动关系，旧雨新知不断回笼。这就是星巴克能够聚集人气，建立强势品牌的秘诀。
透过一对一面对客人，用心经营每一家店和每个新市场，赢得消费者口碑，假以时日，就可从区域品牌跃升为全国知名的商标。
星巴克为例，万人迷产品绝不只是咖啡而已。客人踏进星巴克不外三个原因：喝好咖啡、感受吧台师父的人缘和咖啡馆的浪漫气氛。
毕哈有一句名言：「我们不是从事一项卖咖啡给客人的事业，我们是经营一项以人来卖咖啡的事业。」
星巴克是一点一滴，默默培养人缘，进而建立品牌威名，我们无心插柳柳成荫的另类做法，教课书上绝对找不到。
19.踏实经营
大企业必需靠事先周延计划和精确预测来行事，临时改弦更张，耗费人力和物力，还不见得有效。我开始领悟到管理顾问所说：「永续经营的大企业，需有一套应付危机的机制，光靠一位领导人巧思是不够的。」
「杰出的领导人在当代时空，扮演未来不同世界的大使，并提供企业可以实践的远景。」
成功的企业就得想法子调和梦想与执行上的落差，这有赖一位领导者出面整合，他必需了解企业未来憧憬并能规画一套运作系统来配合。
20.超越名利
成功不应该以金钱衡量，要看你是如何获得的，以及抵达终点时，胸襟有多大。
很多人都不肯立下崇高目标，因此平庸的公司充斥美国和全球各地。本世纪已近尾声，我们却发现企业崇高价值观逐渐沦丧，岂不可悲。
经理人必需用自己的心来领导。从商和经营人生没啥两样，内心都要有一个指南针，弄清方向和世事的轻重缓急。对我而言，利润、销售和咖啡馆的数目，并非最重要，工作伙伴的干劲、热情和承诺才重要。
切记：如果只有你一个人冲向终点，一定会有空虚感。需要有人陪你共抵终点，互道祝贺，才更有成就感。参与者如能领悟到胜利是为大家而不是为自己，成就感才会长存。与人分享的成功更为甜美。
（完）
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