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如何获得顾客洞察力

如何获得顾客洞察力

作者:
大卫·迈尔
来源:
《当代经理人》
2014/06/18 00:00
  爆发式的成长依靠的是想像力的飞跃。想想iPod,虽然它不是市场上第一款MP3播放器,但天才般的创造使它成为市场的宠儿。有三个因素成就了它的辉煌:独一无二的、迎合顾客潜在需求的设计;建立在出众技术与良好商业模式上的“扩展式平台”;值得纪念的运作良好的市场推广行动。
 
爆发式成长还需要面对市场不确定性时愿赌服输的精神。即使在最好的市场环境中,预测消费者对于一个新产品和新服务的反应依然是困难的。决策者常常面临信息缺乏的困境,因此他们不得不靠自己的直觉、经验和预测来作出决断。考虑到失败的可能性和损失,很多公司避免做重大的赌注就是可以理解的了,它们往往把资源分散到许许多多小点子上去。
 
过多小方案往往对公司的运转产生巨大的后拖力。美国的零售公司每年投放市场的1万件新产品中(大多数都是在原有产品的基础上作小小的改进),有90%在12个月内就失败了。这些失败消耗了大量宝贵的时间、人力和有可能获得很好回报的投资。因此传统的害怕冒险的做法实际上大大伤害了公司的业绩。
 
要获得快速的成长,企业必须学会做想像力的飞跃,而不是过多地依赖经验。这就意味着设法获得更多更有用的顾客信息,并对其加以利用。在这篇文章里,我们将讨论为什么收集和综合顾客信息的传统方式会失败,以及这种传统方式是如何影响了企业的成长能力。然后我们会勾勒出一条新路径,这条路径将集中在如何获得对新点子的信心的几个关键性指标。
 
  获得顾客洞察力的传统方式
 
好像将不完全的市场信息补充完全,企业就可以获得那种叫做“顾客洞察力”的东西。这些顾客信息通常包括内在动机、人口统计、生命阶段和其它人口数据、生活方式参数和尝试新产品的特定意图。企业和调查机构对这些数据进行分类,试图为需求、适用性、价格弹性和市场反应等种种假定找到依据。
 
不幸的是,尽管由经过良好训练的人员加以操作,这些数据仍然被证明是无效的。一项最近的全球调查表明,只有16%的公司主管认为他们的公司获得了一流的顾客洞察力,相对大约三分之二认为“了解顾客的真正需求是非常重要的”的人来说,这个数字是太小了。另一个调查数字更震撼人心:企业为了了解顾客所花费的金钱,大约是每年200亿美元。
 
接下来的问题就非常有趣,那就是为什么会这样?我们发现了传统了解顾客方式的三个严重的缺陷。
 
1、“鸡和蛋”的问题:顾客经常不知道他们有什么样的需求和愿望,直到解决方式出现了,他们才会意识到自己还有这样的需求。(顾客可以清楚地说出的需求一般都显而易见,人人都能想得到。)在传统的了解顾客的方式里,只有当需求和愿望被清楚地描述出来时,才会形成解决方案。
 
2、“美好前景”问题:对实现新计划所需费用的评估非常不准确,渠道合作伙伴常常没有被考虑进来,什么时间适合投资也没有人知道。面对这一系列问题,人们只能叹息说:“前景很好,可我们不知道有多好”,或者是毫无行动。
 
3、“一半市场被浪费”的问题:传统方式很少提供对市场投资回报的评估以及对保证研发成功所需最低投资限额的估计。
 
在和很多大公司合作的过程中,我们看到这些缺陷是如何制约了公司的成长。“鸡和蛋”的问题确实导致了很多成长的新设想,这看起来有点奇怪,但却是真实情况。头脑风暴会议的领导者常常告诉我们:“没有坏主意,让我们列个长长的单子”。但执行起来,大量的主意令人困惑,如果每个都能获得内部的支持,那么公司将陷入瘫痪。“美好前景”问题的后果就是对大量计划缺乏有效评估。像Swiffer(一种地板揩布)、iPod和星巴克这样现在看来显而易见的好主意不是靠一个人就能够做到的,它们需要一个能长期运转的平台作为创新和成长的基础。通常,它们不只是为运行它们的公司带来成长,也会为其它公司——供应商和零售商带来益处。
 
“一半市场被浪费”问题使企业在投资时缺乏信心,不敢投入足够的资源。和引导市场变革的企业领导者谈话,你通常会听他们谈到三个主要的疑虑:这个产品是不是足以让消费者接受?如果是,销售渠道接受这个产品吗?我们是否需要一直保持大量的投资?
 
  成长需要什么
 
在一个理想的、信息足够充足的世界,什么样的产品才能成为伟大的产品?
 
1、产品和服务由消费者自己设计。
2、产品和服务有支撑企业长期成长的潜力。
3、新产品将给零售商带来足够利润。
4、新产品有足够的研发经费。
 
让我们看看iPod的例子。史蒂夫·乔布斯的灵感就好像出自一个信息完全的理想世界。但如果苹果公司遵循传统的了解消费者的方式,iPod还能诞生吗?可能不会。Mp3播放器已经在市场上存在了几年时间,人们一般认为消费者需求都集中在技术提高上面,比如电池寿命和存储能力,这是苹果的竞争对手选择的创新路径。多少消费者吵嚷着要一个设计很酷的轻便的MP3?苹果公司想出了一个绝妙的好主意,把设备和iTunes音乐库联系起来,这让唱片公司也能从iPod的成功中分一杯羹。最后,苹果公司投入大量资金进行市场宣传,推广自己的新产品,这样的宣传会让一个很普通的产品变得引人注目。
 
如果灵感太少,或者传统的了解顾客的途径缺憾太多,我们怎样确定和投资伟大的成长计划?
 
  获得顾客洞察力的新路径
 
你不可能变得太富有或太贫穷,但我们相信你可能会获得关于顾客的过多信息。不相干的信息常常会使我们不能注意到真正重要的事情。只有将注意力集中到真正重要的事情上,你的理解客户的努力才会产生效果。下面是获得顾客洞察力的真正重要的事:
 
1、发现潜在需求是企业的最大挑战。我们发现了几个方法,有助于突破“鸡和蛋”的困境。研究现实中消费者的行为,特别是人们应付有缺陷的产品和服务设计的方法,从而发现潜在的需求和没有解决的问题。用类比法从其它类别的产品和行业中发现解决问题的灵感。比如,如果对个人电脑来说,设计是非常重要的,那么为什么不吸取家居产品的设计方式,让人们拥有自己的设计师,就像顶级设计师Philippe Stark 为Target(美国一家大型零售企业)做的那样?
 
2、顾客非常愿意为解决他们核心需求的产品付出更多的钱,我们认为这一点非常重要。星巴克咖啡和吉列剃须刀正是两个这样的例子。这就为企业、零售商和供应商带来足够的收益。
 
3、最后,对新创意可能带来的成长潜力进行评估。我们衡量行为参数、将顾客按照其对目前产品的忠诚度和使用方式进行分类,这有助于我们确定企业的成长空间。不忠诚的顾客——他们在每个场合都有绝对不同的表现——是最容易争取的潜在顾客。市场中这样的顾客越多,新产品获得成功的机会就越大。这直接影响了市场投资行为,如果市场中潜在顾客较少,投资当然也就少得多。
 
一些决策者,特别是那些将市场决策建立在直觉和经验基础上的人,可能会觉得严格遵循这样几条顾客洞察力原则将使自己的决策受到约束,将使市场丧失爆发时成长的活力。但我们认为恰恰相反:我们宣扬的方式释放了创造力。通过提供具有足够细节和根据的事实,决策者找到了伟大设想和实现这些设想的勇气之间的联系。
 
(作者大卫·迈尔和理查德·斯蒂尔均系Marakon Associates纽约办公室合伙人)

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