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创新赢家—宝洁&Google的创新法则

创新赢家—宝洁&Google的创新法则

作者:
杨淑娟
来源:
《天下》杂志
2014/06/15 00:00
    「知识经济」已经落伍了!
 
    这可不是危言耸听。未来,不论企业还是个人,只靠知识绝对无法过活。
 
    《BusinessWeek》指出,知识、信息已经像煤矿、玉米一样商品化。人们过去以为只要有了知识,就可以应付制造业都外包到亚洲便宜人力地区的经济时代。但是现在,需要运用大量知识的软件、会计、法律与工程相关工作,也被——外包到印度、中国与东欧等开发中国家。
 
    未来,致胜的诀窍是能否不断创新。「持续地推出新产品与服务,最能提高企业成功的机会,」《让新产品致胜》(Winning at New Products)一书指出。
 
    许多企业知道这门生存法则。波士顿企管顾问公司针对资深主管的调查显示,有三分之二的受访者指出,创新是未来的最大优先任务。
 
    但做得好的却不多。同一项调查显示,超过一半的资深经理人对于他们的创新报酬率不满意。
 
    创新不易,就如「大多数的创新都失败,但是不创新必死」这句许多人耳熟能详的企管名言所说。
 
    生产家用品起家的宝洁与搜寻引擎出身的Google都是近几年来媒体大加赞扬的创新机器。这两大传统产业与科技产业的创新赢家经验都显示,「创新」不是靠天外飞来一笔的灵感,而是企业可以设计、管理的竞争利器。 
 
赢家一    宝洁的钻石创新法
 
    很少人的生活能与宝洁节。它的历史超过一个半世纪,三百多个品牌的产品畅销全球一百六十几个国家,深入二十几亿人的生活,欧蕾、潘婷、沙宣、帮宝适、品客洋芋片、SKⅡ、海伦仙度丝……都是它的产品。
 
    许多人每天的新尝试,也与宝洁离不了关系。在二○○四年与二○○五年,市调机构IRI公布的十大年度成功畅销新商品中,都有一半来自它。更不用真宝洁有七成的产品,市场占有率正不断提高。
 
    「这事不会发生,除非你有超的创新能力,」宝洁的高阶主管戴利指出。
 
    的确,宝洁在近两年推出的新产品中,有七成到九成马上带来获利,比起同业新产品有一半要下架消失的成绩要好得太多。
 
    宝洁炔坑幸惶鬃晔葱路ㄔ颍运拇蟾僖斓肌⒐芾泶葱隆 
 
    钻石法则一:产品创新与科技策略
 
    产品创新策略协助宝洁Q定要在哪一个领域推出新产品,K且分配资源。例如,宝洁刚买下封面女郎与蜜斯佛陀等化妆品牌时,成绩K不好,高阶主管甚至质疑,他们该不该待在这个市场。
 
    后来,宝洁Q定集中创新策略,主攻唇、脸与眼部彩妆,而不是全身美容,而能大有进展。
 
    至于科技创新,宝洁有家用品业最多的科技与研究投资。宝洁投资全球营收的四%左右进行研究,在十二个国家有二十几个研究室、一千多个博士、来自七十几个国家的七千多名研究人员,拥有约三万项专利,K且以每天超过一项新专利的速度累积。怪不得宝洁的执行长赖夫里称,宝洁的资讯长是「创新领袖」。 
 
    钻石法则二:产品开发流程系统
 
    在每一项创新中,宝洁都要相关的研究人员、设计师、生产、行销相关人员组成一个团队,共同看著产品出炉、上市,也一起解Q问题。以欧蕾近几年推出大卖的新产品线「新生活采系列」为例,过去设计师通常只是设计包装与商标,但在新商品中,他们也参与了成份讨论、香味选择。这不但使新商品的各细节更相衬,也让后勤人员更了解市场,有助未来的创新。 
 
    钻石法则三:资源承诺与管理
 
    宝洁将资源集中在一些新计划中,并承诺给予被选定要发展的新商品一切所需资源。
 
    例如,宝洁认定美容市场是打造有机成长的核心事业,即使在公司例行成本hp计划,砍掉十七亿成本时,仍然对此大笔投资。因此,宝洁旗下的保养、化妆品能M扫市场,一年的营收比雅诗兰黛、雅芳、露华浓和生产VO5洗发精的Alberto-Culver的总合还多。
 
    宝洁的女性用品与止汗去味事业部总裁雷恩特指出,这让他们在分配资源时更有纪律,确认新产品得到足够的关注。 
 
    钻石法则四:有利创新的气氛与环境
 
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    除了将发展新商品列为每个事业主管的绩效指标,宝洁还有「设计、创新与策略」部门专司创新。
 
    另外,宝洁也有「多元策略」。从供应商、员工到产品,组成都尽量多元化,才能满足一百六十几个不同国家的消费者需求。
 
    更重要的是,宝洁主动为员工创造有利创新的不同经验。例如,他们的行销团队曾经尝试每周只能用六十美元生活,了解普罗大众的生活与需求,也被派往消费者家,看他们怎样用洗衣粉、洗发精,有什么问题、要怎样解Q。
 
    高阶主管也不例外。美容事业主管艾诺过了青春期就不曾自己染发,但为了工作,仍与儿子在家买宝洁的染发商品自己试用,才知道产品的设计K不那么好用。 
 
开放创新
 
    「你可能会与消费者脱节!我们要确定大家跟消费者一直在一起,」艾诺调。
 
    除了从这些炔考苹攀郑嘁蚕蛲饪矗酶鞑棵哦寄艽油庖©入创新。
 
    近几年,他们的「开放创新」策略就大放异采。
 
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    对外,宝洁有一支科技创业团队,到处参加研讨会、同业与上下游产业的聚会、甚至上网接触新资讯,网罗公司发展可能需要的概念、新科技、专利。
 
    如此一来,目前宝洁就有三五%的创新来自种种外部资源,也省下了两成的研发经费。
 
    他们的目标是,要让外部创新达到所有创新的一半。「创新家平均地分布在各地人口,我们在他们家的车库就像在我们的实验室一样能找到创新,」赖夫里认为。
 
    当尽了一切努力栽下创新的根苗后,e忘了细心追踪成果。宝洁每半年、一年考核新产品的成绩,Q定是否追加资源或结束产品线。而且各事业部门的主管也要参加这项会议,从e的事业部的经验学习。
 
    靠著不断创新,宝洁用新产品冲出活力,也透过改变定位与推出新系列产品给旧产品新生命。原本落后于对手之后的帮宝适尿布,因此第一次在十年却虬芎闷妫Crest牙膏的营收也在三年燃颖丁</div>
 
    这一切都是因为,宝洁是一个创新公司,只是刚好落在生产家用品这个产业。
 
 
赢家二    Google 让员工快乐玩出创新
 
    超大容量信箱、个人新闻网页、卫星地图、桌面搜寻、交友园地、电视影片搜寻、线上图书馆、无限加大的邮件服务器、个人网页搜寻记录、网路传输速度加速器……几乎每个月,Google都有新服务出炉,怪不得《BusinessWeek》称它是「创意工厂」。
 
    这家创意工厂的魅力不凡。一九九九年才成立,Google现在的股票市值已经超过迪士尼、福特、通用汽车、亚马逊书店的总合;一向信心满满的微软创办人比尔·盖茨也警告员工要注意这家公司;甚至连美国太空总署都要和它合作。这个公司以网路搜寻起家,现在却连出版、广告业都视它为敌。
 
    这一切神奇的成果,来自快乐的员工。每星期,Google给员工一天、也就是二○%的上班时间尽情玩自己想玩、想发展的「宠物计划」,玩出心得的人,可以在副总裁梅尔每周三次的开放时间直接走进办公室去和她畅谈,Google会投注资源把这些点子发展成新商品。个人的桌面搜寻器和个人新闻网页,就都是这么诞生。
 
    Google也极尽能事宠爱员工,以免让他们的创意思绪受到太多杂事干扰。例如,免费的餐鲇、饮料、国际菜肴自助餐、牙科诊所、洗衣服务、美发沙龙、交通车、按摩师,以及排球、足球、电玩、溜冰等娱乐。梅尔指出,这样将趣味与家庭生活融入办公室的「Googleplex」很重要。 
 
 
小设计让创意交流
 
    在Google人的工作环境中,还有许多小设计让大家的创意交流,激荡出好点子。
 
    例如,他们有创意邮件群组名单,每个人都可以提出新想法,大家把信寄来寄去,各种意见加油添醋后,常常能蕴育出新产品。
 
    跟邮件群组类似的是,Google也有讨论网页,而且每个人都可以在线上编辑,大家除讨论这些产品、服务的可行性,还可以自己组队认养计划,进一步发展细节与技术。
 
    另外,Google的办公区也有很多员工可以休息的小角落,提供简单的零食,让大家随处小坐、聊聊天,让创意交流。
 
    最刺激的是脑力激荡活动。Google每年有八次脑力激荡活动,一百个工程师对六个概念各讨论十分钟,目标是每一分钟都要提出一个跟主题有关的新想法。
 
    更重要的是,公司提供尝试的机会,鼓励大家不怕犯错的文化。
 
    当创新源源不绝问世,Google的把关与追踪也愈加重要。他们有一个称作「Snippets」的炔炕疲魍哦用恐芴岢黾虻ケǜ妫滤窍衷谠谧鲂┦裁础⒔谷绾危蠹铱梢砸黄鹛致邸⒆橹镜牟凡呗杂胪瞥鏊承颍部梢哉页龃蠹蚁喙氐墓ぷ鳎苊庵馗蠢朔炎试础</div>
 

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