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不按牌理出牌:看日企如何创新

不按牌理出牌:看日企如何创新

作者:
杜海清
来源:
价值中国网
2014/08/11 00:00
这几年,谁不在说生意难做?金融危机更是给商家雪上加霜。但天无绝人之路,动动脑筋,商机无处不在。且看日本企业如何在夹缝中觅生路,赚大钱。换一下脑筋,发挥一点聪明才智,在成熟消费社会照样可以大把赚取真金白银。
 
“急”中生智——在偶然性事件中寻觅商机
 
这里所说的“急”是指事先难以预料的突发性事件或社会情况的变化,这些变化往往会衍生出新的消费需求,企业要嗅觉灵敏,善于从这些发生的事件和变化中寻找商机。来看看日本企业是如何“灵机而动”的。
 
为拉动景气,日本从2009年3月底开始实行以ETC(不停车电子收费系统)车载器付费。通过车载器付费的话,可优惠1000日元的高速道路通行费。于是,高速公路上外出旅行或购物、探亲的车辆暴增,道路堵塞日益严重。困在动弹不得的汽车里“内急”的滋味可想而知,偏偏有商家从中嗅出了赚钱之道。不久,一种被取名为“PURUPURU”的“小便袋”应运而生。这种日本人称之为“车内便携式厕所”的玩意儿,袋内装有高分子吸水树脂,遇到水便会发生反应,凝固起来。“小便袋”小巧玲珑,携带方便,价钱也不贵,每个仅231日元,两瓶普通矿泉水的价格。“小便袋”密封性相当好,在封闭的车内使用一点也不用担心气味外泄。生产这种产品的公司另外还发明了一种可以坐着使用的“迷你厕所”,产品也是小巧玲珑,而且非常结实,可以承载95公斤的体重。
 
这家公司的老板说,以前说起便携式厕所,总认为那是在发生断水或地震等非常事件时使用的用品,而现在,当我们听说因ETC车载器有优惠而造成道路堵塞,服务区厕所也常常“人满为患”,大人担心孩子尿急而无计可施时,立刻便想到了设计这种车上使用的“方便”用品,投入市场后果真大受消费者欢迎。而且,由于“驾驶员憋着尿开车容易发生交通事故”,一些高速公路管理所还打算购买一批后在道路服务区免费向司机发放,这样一来,“小便袋”的需求量便大幅度上升。去年4到9月的销量达220万个,同比增加230%;“迷你厕所”达12万个,同比增加214%。产品的畅销还引来了福利院等单位前来洽谈业务。
 
针对突发性事件发生,立即开发相应产品满足消费者需求,日本小林制药公司堪称典型。2009年上半年,甲型H1N1流感在世界各地蔓延,5月16日,日本出现了第一例“甲流”感染患者。当月,小林制药公司便启动了“爆发性流行病应急项目”,开发的目标期设定为3个月。期间,公司打破部门界限,建立了从产品研发到原料采购人员横向互动的团队,以最快的速度推出保健产品。那时,日本街上带口罩的行人也越来越多,百货商店口罩一度脱销。小林制药见状在在最短的时间内推出一种口罩除菌、消毒喷雾,可用于无纺布型口罩的消毒、杀菌,一个口罩可反复使用多次,这样便有效缓解了市场口罩供不应求的紧张局面,同时对减缓民众的恐慌心理也十分有效。接着,小林制药还相继开发了手指消毒膏、杀菌消毒含片、抗病毒高密度口罩等一系列预防“甲流”的医药用品,最大限度地满足了民众抗击“甲流”的需要,这些相关产品的销售总额达到了25亿日元。
 
激活“潜能”——发掘隐藏的消费心理满足
 
这里所说的“潜能”是指潜在的消费能量,也就是企业要善于揣摩消费者隐藏于内心的消费需求。这种消费需求在得到激活之前往往是隐性的,需要商家去发掘。
 
比如在日本,虽然“990日元”的牛仔裤被人们津津乐道,但百货商店里5000日元一套的“居家服”照样卖得很火,尽管这样的衣服并不是穿给别人看的,购买动机只是为了“营造属于自己的快乐世界”。日本大型百货公司伊势丹的商品计划部负责人介绍说:这种居家穿着的休闲服装最早是2007年11月和一家服装公司合作开发的,现在的销售额已超过了当初计划的一成以上。5000日元一套的价格,在通货紧缩,看惯了“990日元牛仔裤”的人们眼里,显然是过高的。而其热销的背景正在于城市里“宅人消费热”的日甚一日。如今在日本,“年轻的男人不买车”的说法已不新鲜,而女人宅在家不出门也变得时尚起来。日本服装界人士分析说:“相对于展示在众人眼前接受评价的服饰,人们现在更看重自我感觉舒服的服装。这种倾向正变得越来越明显。”消费者购买“家居服”的目的是希望在家里能改善自己的情绪,他们开始认识到肌肤触觉舒服、外形好看的服装具有很高的商品价值。
 
“与其在外处处遇到令人灰心丧气的事,还不如在家给自己留个好心情。”这种心理状态不仅反映在穿着上,也体现在饮食上。经济的持续不景气,使得人们全家外出就餐次数越来越少,取而代之的是在家自己亲自动手做饭吃。这种趋势促使日本市场上西班牙出产的一种烹调器具“蒸盒”十分热销。使用这种“蒸盒”做饭,只要将食材分别置于盒内,然后放进微波炉加热就可。蒸熟的食物营养损失少,还能去掉多余的油分,所以也很符合现在追求健康的需求。据这种电子餐具的进口代理商介绍,“蒸盒”销售一年半来,已卖出了12万个,5000日元一个的价格虽然有点高,但还是供不应求。
 
当然,“蒸盒”的热销,还因为是这种商品迎合了当今日本家庭主妇将自己动手做饭看作为一种“娱乐”手段的风尚。日本一家专门介绍烹饪方法的网站“COOKPAD”人气越来越高就是一个证明。至2009年11月,这个网站的用户数竟高达788万,一年中增加了300万。网站每天接到800多个原创烹饪法的投稿,几乎都是出自家庭主妇之手。这家网站的总编辑说,对于女性来说,在家中做饭是与家人交流感情的一种方式,看似单调的家务劳动,其实隐藏着期望自己的劳动成果能得到家人认可的欲望。这正是烹饪网站之所以受到热捧的秘密所在。而网站的经营者则准确地抓住了这一需求,将网上餐厅经营得风生水起。
 
消费者在家中做饭的过程中找到了乐趣,便自然而然地将注意力转移到制作的“素材”上来。本田公司的小型耕耘机“PIANTA”的热销也是出于这个道理。
 
在日本的家用耕耘机市场,如果一个产品每年能卖出3000台,就算是畅销品了,而“PIANTA”虽然价格高出其他品牌同类产品的近两成,还是创造了在半年里销出6000台的奇迹。
 
在“PIANTA”推出之前,日本城市中已出现了以“团块世代”(1947 年到1949 年之间出生的一代人)为中心的“家庭菜园热”,但小型耕耘机的市场并没很大的起色。心存疑惑的本田公司为此进行市场调研,想搞清楚为什么打理家庭农园的人不愿意使用家用耕耘机。原来,人们是嫌市场上销售的机器笨重,不方便带到田间;另外,存放汽油也是个问题。了解了消费者对产品的要求,改进产品设计就有了方向。“PIANTA”将动力源改为轻便、易保管的丁烷气罐;轮子配上覆盖装置,避免使用者携带上车时弄脏车厢。“操作真正的农机干农活”的满足感成了产品畅销的原动力。
 
直指靶心——广告句聚焦产品唯一特性
 
现今的社会,信息和物质产品空前丰富,消费者购买商品日益理智、成熟,在这样的消费环境下,企业在宣传产品时如果“面面俱到”,将其多种使用功能一一列出,就无法给消费者留下深刻的印象。最好的办法是找出一个自己产品与其他公司产品最重要的区别之处,用简单扼要的一句话来清晰地表明产品的特性,然后进行高强度的诉求,更容易给消费者留下深刻的印象。
 
“等离子群技术,夏普独创”。这是夏普销售“等离子群正负离子发生器”电视CM中的一句个广告词,简洁,易记。
 
“等离子群正负离子发生器”能在空气中产生正负离子,具有分解、消除空气中病毒的功能。它与空气清洁器有相同的地方,但又不完全一样。这两年来,由于“禽流感”、“甲流”的关系,各生产厂家的空气清洁器都卖得不错,而夏普的正负离子发生器则更胜一筹,一年的销售量达到了60万台。日本 2008年空气清洁器的销售量为150万台,夏普的一个产品就占了将近一半,可见真有它的不凡之处。
 
夏普的“畅销方程式”就是单纯、明快。以这款正负离子发生器为例,将诉求的焦点集中于其独有的“等离子群技术”,并反复加以强调。普通的空气清洁器都具有多种功能,比如加湿、除尘等,但夏普的出产的“等离子群正负离子发生器”却并没有这些一般性的功能,它仅仅集中强调“等离子群技术”这一卖点,借以同其他公司的产品“彻底划清界线”。无论是电视CM还是店头广告,夏普都倾力宣传它的“等离子群”技术。与此同时开发各种规格的“等离子群正负离子发生器”,将注意力集中于扩大诸如汽车、办公室等日常生活中使用产品的范围。
 
其实,夏普刚开始推出这个产品时并不是采取这种方式宣传的。2000年,夏普独创的“等离子群技术”问世,当时这种技术用在空气清洁器、空调上只是起到辅助作用,不过就是在一种产品上增加了一个功能而已。不知不觉中,“等离子群技术”便沦为”除菌离子”这样一个普通的名称而淹没在其他公司的产品中。后来,夏普的开发团队明白,只有突出宣传这一独有技术,才能“彰显”自己的与众不同之处,在林林总总的同类产品中“鹤立鸡群”。
 
当然,只以一句“点睛式”的广告词向消费者诉求,有时需要以牺牲技术人员最初开发产品的“用心”为代价。这方面,三菱电机的无蒸汽IH电饭煲也是一个很好的例子。
 
三菱电机的无蒸汽IH电饭煲是在2009年2月推出的。在日本炊事家电市场5万日元以上的电饭煲产品中,无蒸汽IH电饭煲一直是畅销品。这款电饭煲的特点,就如它的名称所示,是“无蒸汽”,因其配有一个水冷式蒸汽回收系统,做饭时不会像一般的电饭煲那样有蒸汽逸出。这样,在家里使用时就可以把它放在任何一个地方而不用担心蒸汽会弄潮环境,也不怕孩子会不小心碰到蒸汽而烫伤。
 
但是,三菱电机的技术人员一开始研发这个产品时,其初衷并不是要“制造一种不会产生蒸汽的电饭煲”,出发点仍是电饭煲恒久不变的“命题”——-如何将饭做得可口。当时考虑采用不向外部散发蒸汽的结构,是为了保持沸腾后的火力,使做出的米饭口感更好。产品推上市场后,其诉求的特点也是强调“火力更强,做出的米饭更可口”,但市场反应平平。而当他们发现IH电饭煲所具有的“无蒸汽”特点是其他公司产品不具备的,它可以放在任何地方使用,而不会污染环境,也不用担心会烫伤孩子时,立即改变广告策略,突出宣传这个“独一无二”的卖点,这款产品才一下子窜红起来。
 
花王公司推出的“洁霸NEO”洗衣液取得成功也是一个典型的例子。“洁霸NEO”的促销广告词是:“洗衣一次漂净”。
 
大家知道,用洗衣机洗涤,一般都是漂洗两次,而用“洁霸NEO”只要一次就够了,既节约时间,又节水环保。但是,开发团队本来研制这个产品所追求的是如何最大限度发挥洗涤液的洗净力。结果,科研人员竭尽全力研究能集中作用于污垢之处的化学成分,歪打正着,这个产品倒含有了一种具有比普通洗衣液更溶于水的新洗净成分。于是便诞生了只需少量的水就能溶解、可快速洗涤、不起泡的“洁霸NEO”。于是,花王公司在宣传这个产品时不是强调“洗净力强”、“容易携带”,而是着眼于消费者对时间花费的敏感度和日益强烈的环保意识,将“一次漂净”作为产品的最大卖点来加以诉求。“洁霸NEO”推出一个月后,就在日本洗衣液市场持续保持2位数的份额,出货量超过1000万瓶,相当于当初计划的1.2倍。
 
短小精悍的广告词有的时候还有超出事先想定的使用者范围,扩大消费群体的意外效果。这方面的例子可以举出日本麒麟啤酒的“KIRIN FREE”。
 
“KIRIN FREE”是一款酒精度数为"0.00%"的饮料,其最大的卖点是不含有任何酒精成分。为强调这特点,麒麟公司还组织推销员在各高速公路的服务区向司机免费派发“KIRIN FREE”,从而增强消费者“0.00%”的印象。令麒麟公司出乎意料的是,这个“0.00%”的卖点还吸引了孕妇来打探“KIRIN FREE”的特性,因为它对身体没有影响,却能让人享受到饮用啤酒的乐趣。于是,麒麟公司一不作,二不休,索性在面向孕妇的杂志上做大幅广告,将“KIRIN FREE”的诉求对象扩大到了孕妇群体。2008年,“KIRIN FREE”在日本饮料市场的合计销售业绩突破了250万箱,2009年更是达到了350万箱。可见,市场低迷、消费信心不足并不可怕,静下心来好好探索一番如何才能给捂紧钱包的消费者带来满足感,将产品的特点和使用的方便性集中于短小精悍的广告词中,在成熟消费社会中也能捕获消费者的心。

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