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商业模式创新的玄机

商业模式创新的玄机

作者:
滕斌圣
来源:
《管理学家》
2014/08/11 00:00
 
    商业模式其实很简单,就是为顾客创造什么样的价值,以及如何去创造这一价值。举例来说,一般的洗车行,顾客将车开来,车行提供洗车服务。这里面有一个巨大的时间成本。现在,有人将洗车行开到小区的地下车库里。我居住的小区就有这样一间洗车行。只要将洗车服务包月,员工晚上到车位擦车,顾客每天开出去的车都是干净的!看似同样的价值,用别样一种方式提供,使得原有模式下的时间节约下来。这就是商业模式的创新。
 
    再举例。中餐要做到好的快餐服务,难度比较大。它不像麦当劳、肯德基,标准化程度高。比较好的中式快餐有“真功夫”,很多工序都是在后台、工厂里面完成,到店里只要“蒸”一下就行。但是“真工夫”的商业模式,得益于它主要靠“蒸”。如果不只是“蒸”怎么办?西安有家企业,就把中国式的炒菜也流水线作业了。原材料加工全部在工厂完成,每一道菜品,比如鱼香肉丝,它的主料、配料、包括作料,都切好、备齐了。厨师的工作就是翻炒一下,完成最后一道工序。它做出来的是一道相当标准化的中餐。通过改良、调和,变“蒸”为“炒”,用标准化的方式提供中式快餐,这也是商业模式的创新。
 
    所以,不要将商业模式创新想象得很玄,一言以蔽之就是,怎样用与众不同的方式满足消费者的需求。
 
    香港利丰行形成了比较独特的商业模式。服装品牌企业完成了产品设计后,将定单交给利丰行,后面的所有工序均由利丰行完成,从采购面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服装品牌企业只需负责收货即可。这是利丰行当年的商业模式创新。目前,利丰行正在做的是进一步扩展,将一些大的品牌企业的采购部门都整合过来。有了利丰行,不少企业不再需要采购部门,这就是新模式的价值。
 
    其实,商业模式就是明确客户是谁?他们要什么?然后根据他们的需求,有效地去组合资源。有些资源是自己擅长的,有些不擅长,那就需要整合一些自己所能整合的资源;而另外一家公司就要去整合它所能有效整合的资源,这样两种与客户对接的方式,就形成了两种不同的商业模式。
 
    如果将国美苏宁和京东商城比较,国美苏宁代表的是一种改良的大卖场方式,将家电低价卖给消费者。国美苏宁搭建的是一个家电销售平台,销售越多,年底返回的点数越多,和厂商形成了某种利益共同体。这样,渠道做大之后,国美苏宁可以从厂家那里得到原来百货公司根本不可能得到的条件,比如很长的账期和各种名目繁多的额外费用,这样才能够把总价格压到最低。美国的行业老大百思买在中国无功而返,就是因为它不能获得这些额外的利润空间。
 
    京东商城表面上看起来是电子商务,实质还是零售。京东商城已有相当规模,又具有电子商务的一些优势,将是未来5〜10年最有机会挑战国美苏宁的企业。怎样用网购的方式将价格做到最低?无非是发扬电子商务的成本优势,将自己的优势资源整合在一起,提供给消费者最有吸引力的透明价格。所以,大家用不同的组合方式,最终希望能够对各自的消费群体创造最大的价值。这就是商业模式的本质。
 
    当我们理解了什么是商业模式,再来谈论商业模式创新就很好理解。小到一个报摊亭,其服务的人群也是可以扩张的。原来卖报纸、杂志、水,也可以扩张到别的领域,比如游戏点卡、手机卡等。当然,单纯地增加所卖的产品,尚不能上升到商业模式的层面,但是,美国纽约有一个人,就将很多零散的、一两平米的空间,买下做报亭,然后做成了户外广告的载体,成了大生意。因为这些空间很小,原来没有被开发利用,现在开发出来了,这样一种开发模式本身就是一种商业模式。
 
    报亭如果能够沿着这个思路,做一些别的有效的组合,也许可以找到其他的更好的商业模式。在台湾,“7-11”便利店已经成为社区不可或缺的部分,它不再仅仅是一个零售的点,而是成为社区活动的中心,比如在那里可以买火车票。只要有一个点在,就好比一个万花筒,可以尝试很多其他的事情。
 
    长江商学院有一个EMBA学生,在西安做类似社区服务中心这样一件事。小区里只需要一台电脑,就几乎可以将居民日常生活的需求囊括,交水电费、煤气费,买彩票、火车票、飞机票,甚至于汽车保险等等,都在一台电脑上完成,甚至可以网上买菜,让超市送菜上门。这样的服务,报亭能不能做?当然可以,在报亭里放置这样一台电脑,也可以去卖火车票、卖彩票,这样报亭就不是一个报亭,完全成为一个社区中心了。
 
    目前,大家对绿色食品很有好感、向往之、追求之。对食品安全,中粮集团采用垂直一体化的模式来解决,从田间到餐桌,从最早的种植,到物流、加工、到生产,全在一根链条上,从而保证了食品安全,这是一种方式。但别的企业能否模仿?恐怕很困难,因为链条太长。有没有别的方式来解决?有位朋友很有创意,几家人直接找到可靠的农户,让这个农户定点给他们种菜、养猪、养鸡,农户每周为他们杀一头猪,几只鸡,然后几家人分一分。用这样一种原始的方式去解决食品安全问题,的确是不得已,效率也很低。是否可组建一家公司来做类似的事情?美国有一家公司就把上千个龙虾捕捞箱在网上一一拍卖出去了,顾客所得是每只箱子当年捕到的全部龙虾,而且保底。只要怀有诚心、足够透明、做的过程中不走样,我相信定点的食品生产会有市场。
 
    总而言之,有需求,就有商业模式,有不足,就有创新的余地。
 
作者系长江商学院副教授、副院长
 

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