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脑袋经济学

作者:
汪芸
来源:
《远见》杂志
2013/10/31 00:00
  • 为什么我们很难抗拒金钱利诱? 
  • 为什么我们常常迷惑于眼前短利? 
  • 为什么长期的理财计划总是半途而废? 
  • 为什么生活更富裕却不一定更快乐? 
  • 为什么投资骗局总是盯上老人? 
 
    透过对大脑的研究,脑神经经济学试图解释—— 
  • 影响人类经济行为的决策过程可能是情绪,而不一定是传统经济学主张的理性。 
  • 消费,可能是脑袋里的无数神经运算的结果; 
  • 股市,可能是数以百万计脑袋的种种决定表现; 
  • 景气,可能是数以千万计脑袋的种种选择结果。 
 
    脑神经的经济运作还有许多未知的空间,但在未来,可能让企业运用到产品设计、广告对脑的作用力。甚至可能有一天,影响政府的经济政策制定。   
 
    天下没有白吃的午餐。传统经济学家告诉我们,没有付出代价吃不到午餐;然而,传统经济学家没有说明——我们是怎样「决定」付出代价吃午餐。
 
    哈佛大学曾经针对消费者的购买决定做研究,发现决定未来的、或长期的行为,像长期储蓄,和此刻是否要买巧克力点心这类的实时决定,是两个迥然相异的运作方式。 
 
    愈来愈多类似的研究,以核磁共振仪(MRI)等机器,扫描受试者的脑部活动做观察。其出发点,就是要了解人脑内的神经运作。 
 
    1989年,美国前总统老布什签署国会联合决议案,宣布1990年到2000年为「脑的十年」(Decade of the Brain),拨款数百万美元支持脑部研究,以提升社会大众对脑部研究的了解,世界卫生组织(WHO)与多国随之通过鼓励脑部研究的类似文件。
 
再掀脑内革命 
 
    欧洲于1991年成立推动脑部研究的「欧洲脑十年」委员会,世界经济论坛(WEF)1996年在瑞士成立「脑研究联盟」,日本也在同年制定为期十年的「脑科学时代」(Age of Brain Science)计划。 
 
    在这些计划的推动下,让脑部的研究有四个重大进展:一为脑部构造男女不同,但智力与表现各有千秋;二为脑部反应主宰消费行为;三是脑部具有「用进废退」的特质,愈用愈发达甚至会「长大」;四为打坐与祷告宗教活动影响脑部活动,具有改善情绪与健康的神效。 
 
    其中探讨脑与消费行为的脑神经经济学吸引多家企业投入大笔资金进行研究,试图掌控消费者的脑部反应。
 
不理性,也是人性 
 
    企业决策是黑箱作业,人脑决策也是黑箱作业。脑神经经济学便试图解开这个黑箱作业。
 
    中央大学认知神经科学研究所所长洪兰指出,以前人们认为大脑是理性的,「但现在研究发现,从大脑的情绪中心到理性中心,神经回路是条康庄大道,反之从理性中心到情绪中心却只是条小路,结构上明显不同。」
 
    也就是说,因为有这条「康庄大道」,情绪中心很容易迅速接管理性中心。所以,我们并不像自己所想象的那么理性,凭借着数字、理性思惟来决定,而是有许多「非理性」的运作在其中。
 
头壳下的世界 
 
    脑神经经济学者发现,脑部的前额叶皮质(prefrontal cortex)及杏仁核(amygdala)能影响人们对商品的印象与消费行为。前额叶皮质位于前额头骨内部,此部位掌管决策行为,负责协调大脑思考、调控情绪与掌管自我形象,号称「脑的CEO」(CEO of the brain)。
 
    位于大脑底部的杏仁核又称扁桃体,因形状类似杏仁而得名,它掌管焦躁惊恐等情绪记忆与意义,能让动物产生恐惧感与学习躲避,有「情绪中枢」与「恐惧中枢」之称。 
 
    亚特兰大艾莫里大学的行销咨询机构「聪明屋研究院」(BrightHouse Institute)神经科学家莫克斯(Justine Meaux)指出,人们看到对自己具有强烈吸引力的东西时,内侧前额叶皮质(medial prefrontal cortex)就会变得活跃。
 
    这些脑部区域的不同反应或活动,可以让研究者来比对不同行为或消费决定。
 
品牌如何攻占大脑 
 
    贝勒医学院(Baylor College of Medicine)研究人员对六十七名受试者进行的实验发现,蒙上眼罩喝可口可乐与百事可乐时,全部的人都说百事可乐比较好喝,但在拿下眼罩、看到商标再 喝的情况下,有四分之三的人选可口可乐。脑部扫描发现,受试者看到可口可乐的商标,脑部管记忆的海马回(hippocampus)与后侧前额叶皮质 (dorsolateral prefrontal cortex)立刻变得非常活跃。百事可乐味道虽略胜一筹,却未能刺激这些部位。
 
    伟太广告公司董事长孙大伟曾说:「广告界有句名言,提升市场占有率之前,要先提高心灵占有率。」他举广告圈的例子,曾经有人把劣质的红酒装进精美的瓶子, 跟把优质的红酒装进丑陋的瓶子之后,让消费者在不知情的情况下品尝,消费者往往会觉得由精美的瓶子倒出来的红酒,比较好喝。
 
    除了味觉,气味也能对前额叶皮层构成强烈刺激。哥伦比亚大学医院精神科医师玛拉琵娜(Dolores Malaspina)表示,嗅觉有「优先权」privileged),因为五种感官中惟有嗅觉讯息能直接传入前额叶皮质,不须在视丘(thalamus) 稍作停留。
 
    另一方面,《富比士》(Forbes)1月间报导,尽管人们并未察觉,气味在择偶过程中扮演重要角色,科学家正在研究如何将脑部对气味的反应过程,应用于开发减肥疗法和新药。研究发现,同住一室的女性室友往往月经一起来,也是因为无意识的察觉到气味,进而触发内分泌系统,导致月经来潮。
 
赚脑袋的钱 
 
    除了学术单位的研究,有些企业像是通用汽车、福特汽车欧洲分公司,已开始研究利用大脑讯息来了解消费者对广告的反应。
 
    戴姆勒克赖斯勒(Daimler-chrysler)与时代华纳(Time Warner)则利用核磁共振(MRI)技术研究脑部对商品的反应。 
 
    戴姆勒克赖斯勒设于德国乌尔姆大学医院(University Clinic of Ulm)的研究中心发现,人们从正面看一辆跑车时,大脑与小脑接合处(对脸孔做反应的区域)会变得活跃,原因可能是车灯有些类似人脸。小型豪华车Mini Cooper之所以成功,也可能是车头让人想到可爱的卡通人物。 
 
    该中心另一研究发现,跑车比其它车型更能让脑部掌管奖励和强化记忆的部位变得活跃,其中引发最强反应的跑车为法拉利的Ferrari 360 Modena、BMW的Z8与奔驰的Mercedes SLR。
 
其它研究发现 
 
    除了企业应用之外,脑神经研究也提供了其它贡献。例如,有关扁桃体的研究发现,民主党员看到911攻击事件为题材的广告影片时,扁桃体活动立刻增强,共和党员的反应则较不明显。
 
    同时,前额叶皮质到十二岁发育成熟,近六十岁开始衰退,使得十二岁以下的儿童与老年人成为最易受到扁桃体影响的族群。由此可知,商店中的糖果饼干大多针对稚龄儿童的扁桃体而推出,诈骗手法则以刺激银发族的扁桃体为要务。
 
广告入侵脑细胞 
 
    美国国家神经失调暨中风研究院认知神经科学部主任葛夫曼(Jordan Grafman)说:「借着了解前额叶皮质的发展,企业能用不同的方式促销商品,以各种组合的广告词来刺激扁桃体与前额叶皮质。」
    脑神经经济学吸引企业投入大笔资金进行研究,也反映了企业的企图。
 
    洪兰认为企业对大脑认知的研究,最想知道的是受测者看了某个广告后,能不能从大脑的反应中,看出受测者会不会购买广告所推销的产品?
 
    了解人的大脑如何看东西、如何反应,了解大脑讯息的传递方式,企业设计出来的产品,会比较能达成销售目的。 
 
    对脑神经研究长期关注的台大医院精神部主治医师李宇宙则认为:未来的广告设计,透过脑神经科学做分众化设计,例如针对焦虑者族群等去设计讯息。
 
    有些经济学家则认为,神经科学可能增加我们对经济行为的了解。学者们甚至认为,这方面的应用,可以帮助人们实现退休金计划。 
 
    但是,反面的意见认为过度应用研究结果,像是政府经济决策的制定、对进行「炫耀式消费」(conspicuous consumption)的人课税等,都会带来更多的争议。
 
小脑袋,大宇宙 
 
    有人说,二十世纪前半期是物理学,后半期是生物学。李宇宙认为从生命科学的研究来看,过去十来年,虽然已经进行了许多脑研究,未来更将是研究脑与心智的时代。
 
    尽管脑科学家致力解开脑的谜题,我们对脑的了解仍然有限。 
 
    研究发现,人们仅意识到自身5%的认知活动,大多数情感、决定与行动都取决于意识外95%的大脑活动。达特茅斯学院(Dartmouth College)脑科学家范赫恩(John van Horn)说:「人脑是宇宙中最复杂的东西,要是自以为把人塞到机器里就能无所不知,这种看法委实自大。」

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