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扼杀创意高见的五大杀手

扼杀创意高见的五大杀手

作者:
雨林茶
来源:
学习型组织研修中心
2014/06/13 00:00
    并不是所有最佳的电影都可以走进电影院。并不是所有的最佳餐厅都会被人们发现。并不是所有的有情人都会终成眷属。并不是所有最佳的营销策略和新产品创意都有出头之日。为什么没有更多类似Prêt A Manger和联邦快递的具有冒险精神的公司呢?类似Innocent Smoothies和i-Mac的创新产品呢?类似宝马Mini的营销推广策划呢?这是由于创造发明的过程经常扼杀了最佳的概念。根据专家帮助商家和产品开发者酝酿“创意高见”的经验,有五种行为可以很快扼杀非常有前途的概念: 
 
    杀手1:过分迷恋自己的产品,忽视了产品所带来的负面影响。在花费数年的时间去完善自己的产品之后,有些商家开始变得对产品非常迷恋,对于产品存在的瑕疵视而不见。很多年前,Synectics公司召开了一次消费者见面会,这家糖果公司就可以获得直接的市场反馈信息,一位十几岁的少年告诉公司的营销副总裁,“你知道吗?这个品牌的包装纸看起来非常肮脏。”这位公司高层管理人员非常吃惊,大声叫起来,“我的上帝!你说得非常正确!”他立即把公司的市场研究经理找来,“这种情况怎么能够通过我们的研究?”研究经理告诉副总裁少年的这种反应已经在过去的5年里每一次的市场研究报告中都进行了论述。直到一次消费者见面会,公司的高层管理人员才对这种情况有了足够的重视,于是公司很快更换了产品的包装纸,并制作了新的广告来激发市场销售。
 
    杀手2:让焦点团体(focus group)肆意攻击创意。在商家必须非常重视消费者反馈意见的情况下,有些商家则走得太远了,特别是他们让焦点团体做出最后的表决。由于人的本性是找出缺陷,所以许多焦点团体开始从消费者入手撕裂一个新的创意,接下来他们就会发现比原来更大的问题。在会议主持人表述创意的正面影响的时候,整个会议的基调已经设立起来了,焦点团体宣布:创意被否决了。 
 
    杀手3:假设消费者永远是正确的。许多经验丰富的商家依赖于消费者测试来确认公司找到了适合市场的新产品或营销概念。“数字不会说谎” 是他们的信仰,向消费者询问关于一个新概念的困难问题所带来的问题就是它们经常会扼杀他们没有并没有提及到的这个创意。在20世纪初,英国消费者对于移动电话的文字短消息的最初反应是,“你为什么愿意在电话上输入文字信息?”消费者只认为电话是一个用来交谈的工具,而没有想象到其他的有用之处。直到人们发现了文字短信息的巨大潜力(短信息可以让人们避免尴尬的语音交谈,换一种方式达到同样的目的)后,移动电话才结束了缓慢发展的困境。今天,英国的70%移动电话用户在使用短信息,他们每个月发送超过16亿条短信息,带来了20%的电信收入。 
 
    杀手4:品牌框架扼杀创意。最精明的商人利用框架(有时称之为漏斗或洋葱)来确保新的产品和营销活动不会腐蚀公司的品牌,此类的框架明确、精确地设定了任何新产品或营销活动必须达到的质量、它如何进行营销,等等。此类的框架体系有很多方式可以摧毁一个强大的品牌,直到商家和产品开发者需要一个一鸣惊人的创意。此类的框架可以扼杀那些激进的新创意,为了确保大胆的新创意可以通过框架的测试,团队开始削除新创意的锋利边缘,最后,这个新创意变得柔弱无力,再也不会激发任何人的激情。潜力巨大、获利非浅的创意是不可能在一个小空间里成长的。 
 
    杀手5:把自己当作权威。傲慢阻碍了很多商家接受由那些非专家提出的创意。然而,许多创意高见都来自于那些“无知”的想法。第一部Polaroid照相机的创意并不是来自于科学家Edwin Land的实验室,而是来自于他3岁的女儿。1943年,当Edwin Land全家在大峡谷(Grand Canyon)度假的时候,他的女儿问为什么没有办法马上看到拍摄的照片。很多年前一家电脑公司召开了一次消费者见面会,一位消费者说希望得到一台在家里看起来非常有吸引力的电脑,电脑公司的与会者大笑起来,因为他们认为这非常可笑。这只有当商家认为是自己产品领域的专家,而其他人都不是的时候才会发生这种情况。这种心态在进行市场研究的时候尤其如此,他们在消费者看作是“蚂蚁”进行观察。 
 
    第一种行为和最后一种行为都是由傲慢滋生的,中间的三种行为是逃避奉献的结果。商家如果能够在自己的公司里找到在两个极端之间的中间立场,结束那些扼杀创意的行为,商家就可以在自己的行业里占据领导者地位,创造出下一个Mini、Smoothie或Prêt A Manger。

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